Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Шрифт:
Наши Итальянские недели имели такой успех, что мы поддались уговорам покупателей продлить их еще на пару недель. Получились настоящие «Двойные недели». Это оказалось ошибкой, так как невозможно продлить восторг. Мы на своем опыте научились тому, что уже давно было открыто театром, – не доводить зрителей до пресыщения.
На сегодняшний день за нами числится несколько рекордов по продажам импортных вещей в Соединенных Штатах. Наши географические Недели привели к значительному увеличению продаж товаров из представленных за эти годы стран. В последующие годы наш бизнес продолжал интенсивно расти. Другие страны, впечатленные уровнем этих презентаций и нашим вниманием к культурным связям, предлагали свои кандидатуры на проведение новых Недель. Мы, в свою очередь, узнали достаточно много об изобретенной нами театральной форме розничной торговли, чтобы понять, что ее успех зависит от четырех основных факторов. Первым является интенсивное исследование национального рынка нашими закупщиками, которые покупают лучшие из возможных товаров и помогают создавать новые. Вторым является полноценное оформление всего магазина, которое просто обязано вызывать восторг. Третьим фактором успеха становится ее величество реклама, которая две недели концентрируется исключительно на товарах представляемой страны. И четвертым – специальные мероприятия, будь то разнообразные культурные акции в городе или представления ремесленников в магазине. И может быть, самое важное во всем этом – присутствие знаменитых людей из представляемой страны. Ведь новости делают люди, а не товары.
Мы выяснили, что на организацию Недели уходит около ста тысяч долларов (сегодня с учетом инфляции – двести пятьдесят тысяч долларов). Мы были готовы брать половину затрат на себя при условии, что представляемая страна (или ее торговое представительство и промышленность) возьмет на себя вторую половину. Мы не включали в сумму своих затрат время и силы наших сотрудников: думаю, сделав это, мы бы ужаснулись и сразу забыли об этой идее. Мы категорически отказывались гарантировать фиксированные объемы закупок и покупали такое количество товаров, которое, по нашим оценкам, могли продать с прибылью. Страна, представляемая нами, сама должна была быть заинтересована в хороших продажах, чтобы мы моглиповторить такой праздник торговли. Важно, чтобы на наших складах по окончании праздника не вырастали горы товарных остатков, что может бросить тень на репутацию товаров этой страны в целом. Мы неоднократно отказывали странам, которые были готовы оплатить все затраты ради туристической ценности Недели, но не производили достаточного количества товаров нашего уровня, чтобы оправдать наши инвестиции. Швейцария, Австрия, Дания и дважды Юго-Восточная Азия становились нашими партнерами. Затем повторялись Недели Италии, Франции и Великобритании. Между ними мы устраивали Американские недели, показывая своим соотечественникам лучшие из американских товаров. Это было хорошее шоу, но очень сложно вызвать у американцев детский восторг при виде небоскребов Нью-Йорка и кока-колы. Конечно, это несравнимо с эффектом от Венеции и «Мутон-Ротшильд».{41}
Нежданное подтверждение рекламного потенциала нашего проекта пришло после Швейцарских недель от швейцарского производителя трикотажа, который сказал: «В результате участия в вашем мероприятии у меня появился новый важный клиент». Я сказал, что рад это слышать, но вовсе не удивлен. «Это один из крупных нью-йоркских магазинов?» – спросил я. «Нет, – ответил он. – Это владелец магазина из Дюссельдорфа, которого я никак не мог заполучить в качестве клиента. Но, узнав о моем участии в ваших Неделях, этот человек решил, что, если мои товары достойны быть представленными в Neiman-Marcus, значит, они подходят и для его магазина».
Люди, отвечавшие за планирование и организацию наших Недель, получили колоссальный опыт в общении с иностранными правительственными организациями и их чиновниками, чтобы иметь моральное право впоследствии претендовать на должности в Госдепартаменте США. Переговоры отнимали много сил и часто срывались; от участников требовались терпение, такт, дипломатия и неукоснительное соблюдение протокола. Только один раз мы оказались за бортом: в 1970 году Австралия внезапно отказалась от своих обязательств, вынудив нас в последний момент искать замену. Австралийские представители несколько лет преследовали нас просьбами о проведении своих Недель. Мы же сомневались в соответствии производственных возможностей этой страны нашим требованиям. Они уговорили нас отправить для исследования потенциала рынка Австралии нашего сотрудника. Поездка не развеяла ни скепсиса, ни сомнений, но наш сотрудник полагал, что Neiman-Marcus хватит собственных ресурсов, чтобы достойно представить эту страну. Австралийцы поставили условие, при котором примут стандартное предложение разделения затрат пятьдесят на пятьдесят. Оно требовало моего личного визита в эту страну с просветительской миссией: я должен был объяснить наши потребности австралийским производителям. Мы отправились туда вместе с двумя самыми творческими членами моей команды.
После нескольких дней пребывания в Сиднее мы поняли, что с нашей стороны потребуются геркулесовы усилия, но они могут привести к взаимной выгоде для обеих сторон. Мы разработали несколько новых коллекций товаров по мотивам искусства аборигенов Австралии и обещали прислать своих закупщиков, чтобы закончить начатое. В это же время в правительстве Австралии возникла неразбериха, и вскоре после нашего отъезда был назначен новый глава министерства торговли. Столкнувшись с бюджетными проблемами, он не захотел участвовать в сделке своего предшественника и написал нам письмо, аннулировавшее все договоренности. Мы пытались возобновить переговоры через Эда Кларка, бывшего посла Соединенных Штатов в Австралии, но безуспешно. К тому моменту было уже слишком поздно пытаться заинтересовать другие страны Неделями, которые должны были состояться через пять месяцев, и мы оказались, мягко говоря, в затруднительном положении.
Результатом нашей австралийской авантюры стал забавный случай, о котором недавно рассказала мне супруга Кеннета Франзейма, нашего бывшего посла в Новой Зеландии. Ее муж считал, что одним из преимуществ назначения его послом было то, что как минимум три года они будут свободны от Neiman-Marcus и его жена перестанет опустошать семейный счет покупками в этом магазине. Но ожидания супруга не оправдались, так как авиапочта работала довольно хорошо.
Спустя несколько месяцев после прибытия в Новую Зеландию мистер и миссис Франзейм были приглашены австралийским министром по внешним территориям посетить Новую Гвинею, где им обещали поездку по самым диким и самым интересным местам, которые редко посещаются американцами. Они прилетели в Папуа – Новую Гвинею и на катерах отправились по реке Сепик мимо маленьких деревушек, пока не достигли одной из них, где жил вождь местного племени. Путники пришвартовались в естественном доке, сошли на берег и стали прокладывать себе путь под дождем через подлесок, пока не добрались до хижины вождя. Ожидая появления вождя, местные жители и чиновники Папуа – Новой Гвинеи заверяли посла и его супругу, что они найдут в этой деревеньке много раритетных и ценных вещей ручной работы, которые неизвестны туристам. Вождь прибыл, и переводчик представил ему подробное объяснение важности статуса мистера Франзейма и величия штата Техас, где бродят длиннорогие коровы. Переводчик жестами показал примерный размер Техаса, объясняя значимость и могущество штата. Вождь внимательно выслушал и сказал с улыбкой: «О да, Neiman-Marcus». Миссис Франзейм закончила свой рассказ словами: «Наконец мой муж понял, что длинные руки Neiman-Marcus в поисках необычных товаров дотягиваются повсюду и находят поставщиков в самых удаленных частях света».
А сейчас пару слов о том, как произошло такое совпадение. Когда мы были в Австралии, наш талантливый вице-президент Кэй Кэрр, отвечавшая за модные направления, решила, что недопустимо быть в двух шагах от Новой Гвинеи и упустить случай слетать туда. Ведь наверняка там можно обнаружить аутентичные произведения, сделанные местными ремесленниками, и удивительные товары. Из Порт-Морсби на арендованном самолетике она забралась в самую глушь и сделала несколько покупок в той самой деревне, которую позже посетили Франзеймы. Франзеймы были правы: Neiman-Marcus повсюду.
Вскоре после получения новостей об отказе Австралии я обедал с приятелем-рекламистом из другого города, который спросил, какую страну мы собираемся представлять этой осенью. Я рассказал ему печальную историю об Австралии и добавил, что страны у нас почти кончились. Он предложил: «А может, вам стоит изобрести страну?» – «Вы правы, – ответил я после некоторого раздумья. – Отличная идея! Этой осенью у нас будут Недели Руритании». Делая подобное заявление, я не имел ни малейшего представления о происхождении Руритании, о том, что она корнями уходила в роман «Узник Зенды» Энтони Хоупа. Для меня она имела опереточный смысл. После обеда я встретился с Томом Александром, нашим старшим вице-президентом, отвечавшим за стимулирование сбыта. Он тоже безуспешно ломал голову над решением нашей проблемы с Неделями. Я решил испытать идею с Руританией на нем и попросил Тома подумать о ней до утра. На следующий день Том сказал: «Знаешь, я всегда хотел создать страну с нуля, написать ее национальный гимн, придумать ее историю, валюту и почтовые марки. Да, думаю, что идея неплохая». Без дальнейших консультациймы объявили коллегам, с нетерпением ожидавшим нашего решения, что надо планировать поездки закупщиков в Ру-ританию. Сначала они подумали, что мы спятили, но когда мы объяснили, что эта мистификация дает нам карт-бланш покупать все что угодно, так как Руритания – открытая портовая страна, они прониклись духом идеи и приняли Руританию как факт, а не выдумку.
Было очень забавно придумывать генеалогию монархии, обсуждать национальный гимн, проектировать почтовые марки и создавать монету королевства, которая была сделана для нас в Голландии из шоколада, так как, по легенде, король Рудольф, правящий монарх Руритании, предпочитал шоколад серебру. Мы даже написали приложение к World Almanac,{42} дающее краткое представление об истории и достопримечательностях этой страны. Для торжественного бала мы пригласили Виктора Борга на роль премьер-министра Руритании, а Глорию Вандербилт Купер и ее мужа Уайетта – на роли королевы и короля. Общественность была удивлена, воодушевлена и заинтригована. Доходило до курьезов: некоторые клиенты никак не могли найти Рури-танию в своих атласах, а некоторые заявляли, что недавно были в этой стране во время поездки в Европу.
Хотя Руритания не установила рекордов по продажам, наша репутация была спасена, а финансовые показатели не так уж и плохи. Поэтому мы решили в следующем году реализовать другой вариант темы Недель, организовав огромное цветочное шоу Fete des fleurs. Мы пригласили князя Ренье и княгиню Грейс быть нашими почетными гостями. Они благосклонно приняли приглашение. Демократическая Америка любит монархов, и толпы людей пришли взглянуть на известную романтическую пару. В честь огромной коллекции кактусов князя Ренье в Монако мы создали миниатюрный кактусовый садик. Магазин был с первого до последнего этажа украшен цветами, и товары также создавались с цветочной символикой в соответствующих оттенках.