Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Стэнли Маркус

Еще один американец, Гилберт Адриан, был продуктом Голливуда, одним из известнейших дизайнеров костюмов для кинофильмов. Он решил заняться продажей готовой одежды – и в 1942 году открыл салон в самом центре Бе-верли-Хиллз. Женщины знали его имя по титрам фильмов, поэтому он начал свою карьеру производителя с более выигрышных стартовых позиций, чем другие американские дизайнеры. Многие могут оспаривать применимость к нему титула «великий», но никто не может отрицать, что более пяти лет он был одним из самых влиятельных дизайнеров в Соединенных Штатах. Он появился на коммерческой сцене, когда мы были отрезаны от Парижа; он стал единственным, кто тогда устраивал показы, вызывавшие настоящий фурор. Он ввел в моду костюм с преувеличенно широкими плечами, гигантские принты, тафтовые вечерние платья в стиле baby doll и улучшил качество сценических костюмов.

Среди американских дизайнеров есть люди с различной степенью таланта и креативности. Полин Трижер, француженка

по происхождению, относится к числу ведущих дизайнеров и обладает собственным отличительным стилем, который слегка меняет от сезона к сезону. Билл Бласс из Индианы кажется мне опытным интерпретатором повседневного американского облика, и его одежда успешно продается очень состоятельным клиентам. Джеффри Бин, скромный уроженец Луизианы, сосредоточил свои усилия и внимание на одежде в ностальгическом стиле, предназначенной для очень маленьких, стройных и молодых женщин. В другой категории – Адель Симпсон, изумительный и щедрый человек. Она не пытается вносить массу инноваций в свои коллекции, а концентрирует усилия на создании одежды, которую женщины с доходами выше среднего и не совсем идеальными фигурами могут носить с комфортом и удовольствием. Молли Парнис, старожил модного бизнеса, руководит несколькими дизайнерами и создает одежду для особо торжественных случаев в жизни ее состоятельных покупателей. Что интересно, и Симпсон, и Парнис когда-то выполняли заказы двух первых леди Белого дома – миссис Джонсон и миссис Никсон. Одаренным дизайнером, склонным к перфекционизму, была и Энн Клайн. Она сделала в дизайне две карьеры: дизайнера подростковой одежды и дизайнера шикарной повседневной одежды. Она понимала требования крупного бизнеса и организовала дизайнерскую студию, откровенно заметив, что для достижения ее целей под ее руководством будут работать многие талантливые люди. Поэтому сложно понять, где заканчивается редактирование ею творчества своих подчиненных и начинается собственно ее дизайн. Но я преклоняюсь перед ее талантами творца и руководителя. Она всегда делала гармоничную повседневную одежду, демонстрируя тем самым понимание современной американской жизни. Она была истинным профи.

Бонни Кашин внесла существенный вклад в американский дизайн, создав интересные коллекции из твида, кожи и их сочетаний. Вместе с тем она возглавляла крестовый поход во имя функциональности одежды и делала авторитарные, никем не поддерживаемые заявления на эту тему. Однако ее «слоеный облик» все же оказал ощутимое влияние на дизайнеров Парижа. А вот весьма креативный Дональд Брукс поражал преимущественно сердца клиентов из «клубного общества», для которых и создавал свои коллекции.

Еще десять лет назад казалось маловероятным, что великий дизайнер западной одежды может быть родом из Японии. Но я знаю такого мастера. Однажды нас в качестве личного одолжения попросили взглянуть на коллекцию, которую привезла в Нью-Йорк Ханае Мори. Мы отнеслись к предложению скептически, но были совершенно очарованы ею, восхищены красотой ее принтов и мастерством пошива. Мадам Мори начинала как художник-акварелист и, став дизайнером, использовала свои прекрасные рисунки для шифона и крепа, из которых создавала свою одежду. В тот период, когда казалось, что большинство дизайнеров в Соединенных Штатах и Франции потеряли понимание вектора развития, Ханае настаивала на создании модных платьев, которые должны делать женщину просто более привлекательной. Она изумительный человек, великий дизайнер и компетентный прозорливый бизнесмен.

Поскольку мы давно не ходим босиком, в области создания обуви я бы выделил два имени: Эвинс и Левин. Дэвид Эвинс, крупнейший производитель высококачественной обуви в Соединенных Штатах, сосредоточил свои усилия на точности и совершенстве посадки обуви. Бет Левин, чей муж Герберт Левин занимается производственной стороной их бизнеса, продолжает радовать своим инновационным и креативным творчеством. Она – один из немногих дизайнеров моды, кто умеет работать с оригинальным исходным материалом напрямую и продуктивно.

Революция, произошедшая несколько лет назад в мужской моде, вызвала к жизни новое явление: одеждой для мужчин вплотную занялись дизайнеры женской одежды. Причины были разными, имена – достойными. Билл Бласс, которому препятствовала посредственность производства, так никогда и не получил того признания, которого заслуживал. Пьер Карден, который пытался заниматься всем, имел такие же трудности с реализацией качественного воплощения своих идей. Ральф Лорен, бывший производитель галстуков, переключился на проектирование рубашек, одежды и галстуков под торговой маркой Polo и имел огромный успех во всем. Однако, как и многие дизайнеры, он хотел развиваться сразу во всех направлениях и попытался вторгнуться в сферу женской спортивной одежды. Опыт оказался неудачным. Это желание распыления хорошо известно и дизайнерам, и розничным продавцам. Некоторые достигают в этом определенного успеха; но большинство проваливается по целому ряду причин, среди которых нехватка времени, недостаток средств и преувеличение дизайнером своих возможностей в разработке новых направлений. Я никогда не встречал дизайнера, который мог бы с одинаковым мастерством создавать дизайн платья, сумки или обуви. Нет ни одного дизайнера одежды, чьи туфли были бы так же хороши, как его платья, и наоборот. Такой подход может сработать в маленькой стране, такой, к примеру, как Финляндия, но в огромных Соединенных Штатах с нашими проблемами в области производства и дистрибуции он не может быть успешным.

Само упоминание Финляндии в связи с модой вызывает в памяти имя выдающегося дизайнера Арми Ратиа. Это одна из самых экстраординарных женщин, встречавшихся мне. Она была душевно щедрым человеком и удивительно творческой личностью. Арми, как и многие ее соотечественники, считала себя вполне компетентной и квалифицированной, чтобы заниматься дизайном во всех направлениях – от модной одежды до домов из готовых блоков, хотя большее признание она получила все же в области одежды. Ее фантастические принты в шестидесятые годы служили и украшением для студенток Рэдклиффа,^{53} и темой для обивки диванов в фешенебельных домах Пало-Альто.^{54} Когда одна из наших закупщиц встретилась с ней в Финляндии, чтобы приобрести ее коллекцию под названием Marimekko, миссис Ратиа, которая не была уверена, хочет ли она работать с еще одним американским заказчиком, задала ей массу вопросов: «Что такое Neiman-Marcus? Кто управляет им? Что это за человек?» Когда она получила ответы, она спросила: «Есть ли у мистера Маркуса кресло имса?^{55}» Закупщица ответила: «Да, есть. Я видела такое кресло в его доме». – «В таком случае, – сказала миссис Ратиа, – я буду работать с Neiman-Marcus». Никогда раньше мы не сталкивались с проблемой, которая так легко решалась обладанием предметом мебели.

Все дизайнеры, как и актеры, жаждут известности. Они угождают модным редакторам журналов Vogue и Harper's Bazaar в надежде на публикацию фотографий своих моделей на страницах этих диктаторов моды. Они кормят обедами и одевают многих представителей журналов, чтобы быть благоприятно представленными в этих изданиях. Некоторые нанимают специалистов по связям с общественностью, чья работа состоит в том, чтобы обеспечивать максимальное представление коллекций и имени дизайнера в журналах и разделах светской хроники. Многих достигших славы часто портит успех. Они начинают верить в собственную непогрешимость и вечную популярность. Они перестают замечать ошибки в производстве или дизайне и отказываются принимать конструктивные замечания от квалифицированных продавцов, которые из первых рук знают о проблемах, связанных с продажами их одежды. Самомнение – качество, жертвами которого пали очень многие американские дизайнеры. Продавцы, кстати, меньше подвержены этой болезни, так как ежедневное общение с огромным числом покупателей постоянно возвращает их на грешную землю.

В игре самолюбий пресса тоже не всегда оказывалась добрым гением. Американский журнал Women's Wear Daily, который ранее издавался исключительно для торговцев одеждой, стал ориентироваться и на покупателей, когда в 1964 году его возглавил Джон Фэрчайлд. Он создал новую колонку «Око», посвященную значимым событиям из жизни светского общества Нью-Йорка и Парижа. Позже журнал заинтересовался вечеринками Беверли-Хиллз, Далласа и Чикаго. Колонка имела успех, и в журнале появилась вторая страница материалов о светской жизни, под названием «Взгляд».

Фэрчайлд для роста интереса к своему изданию требовал от журналистов не только отчетов о модных коллекциях, но и критических обзоров. Он попытался стать «создателем королей». Он раздавал щедрые похвалы дизайнерам, которыми восхищался, и подвергал резкой критике тех, кого не любил. Многие в модном бизнесе, включая меня, считали, что он преступает границы этики и объективности. Те, кто не хотел рассказывать журналистам Women's Wear Daily истории из внутренней жизни компании, были подвергнуты редакцией настоящему бойкоту. Мы, кстати, оказались в числе таких компаний, но верили в свою правоту.

В 1969 году Фэрчайлд развернул целую кампанию, направленную на принуждение фешенебельных бутиков Седьмой авеню и остальных американских розничных продавцов принять моду на длину миди, пришедшую из Парижа. Те, кто тянул с признанием этой моды, были названы им старомодными. Многие пошли у него на поводу, чтобы избежать негативных публикаций в Women's Wear Daily. В этой части кампания Фэрчайлда была успешной, но американская публика отказалась принять эту моду, несмотря на почти истерические статьи Women's Wear Daily. Модная индустрия понесла колоссальные убытки, так как покупатели, смущенные нашими разногласиями по поводу модной длины, перестали покупать вещи любой длины. Этот сезон стал катастрофой в истории американской моды. Фэрчайлд, наказанный своим поражением и осыпанный критикой, отказался от роли самовольного диктатора моды и вернулся к издательской деятельности. Возможно, к этому решению имели отношение новые владельцы издания – компания Capitol News, но это мои предположения.