Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Шрифт:
Изо всех рынков, на которых я работал, самым увлекательным для меня был рынок мехов. В сороковых годах производителями меха были в основном иностранцы, проживающие в США. Это были приземленные, не слишком искушенные в особенностях индустрии люди. Они были жесткими торговцами, многие хитрили и ловчили, поэтому за ними необходимо было постоянно наблюдать. Они были увлечены своим ремеслом, и, когда вы говорили с ними о технологии создания вещи, они знали все ответы. Это выгодно отличало меховщиков от производителей платьев или пальто, которые заключали контракты на пошив вещей с фабриками в Нью-Джерси и Пенсильвании и потому были далеки от производственного процесса.
Я постоянно следил за новинками и тенденциями мехового рынка и всегда уходил с очередной встречи, обогащенный новыми перлами качественного среднеевропейского еврейского юмора. Развлекательная ценность визитов на рынке мехов была гораздо выше, чем шоу в Grossinger's{56}, а дополнительных денег не стоила. Теперь таких скорняков практически нет, их сменили сыновья, учившиеся в колледжах. Они ведут бизнес более эффективно, но очень уж серьезны, на мой взгляд.
Однажды в наш магазин пришла женщина, чтобы предложить коллекцию галстуков. Они имели очень четкий, яркий рисунок, торговая марка была вышита на внешней стороне галстука и, что еще более ухудшало положение, была выполнена в виде короны, увенчанной инициалами C.M.{57} С уверенностью опытного продавца я отверг предложение. Мужчины предпочитают мелкий рисунок сдержанных тонов и не захотят носить галстук с торговой маркой, да еще и с женскими инициалами на внешней стороне. Я посоветовал посетительнице изменить стиль коллекции, забыть о вышитой торговой марке и использовать название мужского рода. Этой женщиной была сама графиня Мара. Выслушав мой ответ, она полностью проигнорировала его и продолжила продвигать свои галстуки в неизменном виде. Графиня добилась своей цели и имела оглушительный успех. Нам пришлось впоследствии идти к ней на поклон, признав свою ошибку. Галстуки Countess Mara стали символами статуса; мужчинам нравились четкие рисунки, они не отвергали женскую подпись или ссылку на королевское происхождение, которые нес в себе ярлык. Сама по себе моя логика была верной, но в мире моды логика не всегда работает.
Популярное музыкально-развлекательное нью-йоркское шоу, построенное на использовании еврейского юмора. Прим. ред. Countess Mara, графиня Мара.
Это была не первая и не последняя ошибка, которую я совершил в оценке модных тенденций. Я пытался списывать со счетов модные тенденции задолго до того, как покупатели приходили к тому же заключению. В послевоенный период я преждевременно предсказывал конец эпохи штор, гибель накидок и меховых палантинов. Я был неправ, полагая, что женщины охладели к типичным принтам Пуччи. Я ошибался по всем статьям, так как некоторые модные тенденции продолжают жить вопреки всему. Мне приходилось возвращаться к закупщикам и признаваться, что я неправильно истолковал сигналы моды.
Довольно рано в своей карьере я познакомился с невероятной мисс Элизабет Арден. Она игнорировала все правила при построении своей великой косметической компании, за исключением двух фундаментальных принципов: производить хорошие продукты и агрессивно их продавать. Пожалуй, она была первым агрессивным продавцом, которого я встретил. Первый раз, когда я пришел в ее офис, она сказала: «Почему в вашем магазине не растут продажи Arden?» – и затем, прежде чем я смог ответить ей, выдала такую экспрессивную тираду, что я сумел ответить только: «Да, мисс Арден, мы будем рады закупать больше косметичек и пудрениц». Neiman-Marcus имел ценную франшизу и представлял в Далласе эксклюзивную линию Arden, поэтому мы постоянно зависели от ее милости.
Хотя мы были крупнейшими клиентами Элизабет Арден, она с большим трудом отличала меня от Гровера Магнина, старейшины среди управляющих специализированными магазинами одежды из Сан-Франциско, несмотря на нашу с ним разницу в возрасте. Меня раздражало, что она называла меня «мистер Магнин», и однажды я ответил ей: «Да, мадам Рубинштейн», – имея в виду ее предшественницу в косметической отрасли. Она была потрясена достаточно сильно, чтобы в дальнейшем назвать меня моим именем.
По мере того как крепло наше знакомство, она могла попросить у меня совета по вопросам бизнеса, но так никогда им и не воспользоваться. Я волновался о сохранности ее компании в случае, если что-то случится с ней, но любое упоминание о смерти было в разговорах с ней абсолютным табу и встречалось ледяным молчанием. Думаю, она была убеждена, что не умрет никогда, а просто проследует в Blue Grass – ароматные небеса, освященные Eight Hours Cream.{58}
Еще одним агрессивным продавцом в косметической отрасли была современная Королева Красоты Эсти Лаудер. Она появилась на горизонте как раз в то время, когда Арден постарела, поэтому я не уверен в их личном противостоянии. Но если бы таковое имело место, эффект был бы аналогичен ядерному взрыву. Успех миссис Лаудер можно приписать ее высококлассным продуктам, ее способностям к стимулированию сбыта, наличию у нее двух компетентных сыновей и активному использованию ею тактики «подарка с покупкой», которая была придумана Charles of the Ritz за несколько лет до этого. Эта практика, порицаемая многими в косметической отрасли, но в итоге принятая всеми, увеличила скорость признания косметики миссис Лаудер. Когда я впервые встретился с ней, она вошла, двигаясь как боксер Рэй Робинсон. Сегодня, примерно двадцать лет спустя, в ней присутствуют все та же живость и энергия. Она нанесет вам удар, чтобы вы продавали больше ее аромата Estee; она внезапно стукнет вас, чтобы вы продавали больше ее товаров для ванны Azuree; она нанесет вам ощутимый апперкот со словами: «Продавайте больше Clinique, мою антиаллергенную линию! Это продукт для богатых женщин, а у всех богатых женщин есть аллергия!» Ее сыновья грамотно управляли бизнесом Estee Lauder, позволяя самой Эсти наслаждаться замком во Франции и виллой в Палм-Бич. Ее история – самая настоящая история из романов Хорейсио Алджера.{59}
Но, к сожалению, только часть сделок в модном бизнесе происходит в идеальной ситуации, то есть с великими дизайнерами с одной стороны и богатыми покупателями – с другой. Основная же часть нашего времени поглощается стандартными покупками и мелкими производителями, которые постоянно ищут модные новинки, финансирование и прочие жизненно важные для них ресурсы.
Иногда мы помогали талантливым производителям в их поисках. В моде во время войны стала доминировать модель сумки через плечо – и мы начали поиск достойного производителя и дизайнера. Судьба свела нас в этих поисках с супругами из Гринвич-Виллидж Биллом и Элизабет Фелпс. Они знали толк в дизайне, были определенно талантливы, имели большой опыт и могли создавать для нас актуальные сумки прекрасного качества. Но им не хватало средств, поэтому мы несколько лет оказывали им финансовую поддержку, пока супруги не встали на ноги. Мы не любим связывать себя финансами с производителем, но в данном случае сознательно шли на такой шаг, поскольку были уверены, что талант супругов достаточно велик, чтобы оправдать наш риск. Эксперимент с Фелпсами оказался одним из самых удачных. Помимо лучших на рынке сумок через плечо Билл Фелпс во время своего первого визита в наш магазин сделал одно наблюдение, которое стоило дороже золота.
Он заметил: «Вы, осознанно или нет, в строительстве своего магазина следуете опробованному временем принципу. В любом старинном европейском городе вы увидите, что главная церковь стоит в центре города. Она вдохновляетвошедшего величием архитектуры, витражами, резным или позолоченным интерьером. Рядом с ней, обычно не более чем в ста футах,{60} находится магазин, где люди, воодушевленные только что увиденной красотой, могут совершить покупки. Ведь после того, как затронуты эстетические рецепторы, люди хотят приобщиться к прекрасному, то есть что-то купить. С другой стороны церкви неизменно находится лучший в городе ресторан, ведь после того, как люди насладились красотой и сделали покупки, они хотят есть. В своем магазине вы все сделали именно так. Вы предлагаете своим покупателям множество примеров изысканного дизайна, который не продается, – стены эскалатора из шведского мрамора, висячие сады, цветущие орхидеи, скульптура и живопись. Показав им всю эту красоту, вы предлагаете им желанные товары, которые легко приобрести, а затем в ресторане Zodiac кормите их лучшей в городе едой».
Конечно, именно так мы и делали, но никогда не знали об исторических корнях этой формулы. Мы пришли к ней интуитивно, но сегодня предпринимаем специальные усилия во всех трех своих магазинах, чтобы сохранить баланс этих элементов.
Нью-Йорк считается местом, где рождается мода. Если производитель сорок лет назад приехал из глубинки, закупщики-снобы уделяют ему очень мало внимания, фыркая и всем своим видом говоря: «Если вы из Де-Мойна, вас не стоит воспринимать всерьез». Мы прошли этот урок в середине тридцатых годов, когда женщина из Сент-Луиса Грейс Эшли предложила рынку платье спортивного покроя, отличительной особенностью которого было использование мужских запонок вместо традиционных пуговиц. Она творчески переработала идею нью-йоркского производителя спортивной одежды Уильяма Блума, платья которого продавались по более высокой цене и не имели успеха. Узнав, что мисс Эшли из Сент-Луиса, я оказал ей холодный прием и был готов отказать. Но тут она сказала: «Разрешите мне разместить у вас двадцать четыре платья на реализацию». Я не любил принимать товар на реализацию, но почему-то принял ее предложение. Двадцать четыре платья были проданы за три часа. На протяжении следующих двух лет жизни этой вещи мы продали пятнадцать тысяч платьев по средней розничной цене тридцать пять долларов, выручив свыше полумиллиона долларов. Никогда больше у нас не было предрассудков насчет места происхождения творческого человека. Этот выгодный опыт навсегда убедил нас, что идеи не бывают ограничены географическим положением, а хорошие товары могут быть сделаны везде, где есть талантливые люди, стремящиеся достичь лучшего.