Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Шрифт:
Работа в розничном магазине одежды – дело не для робких, медленных или близоруких. Нарастающие темпы и большие деньги вынуждают к быстрому принятию решений. В таком бизнесе, как Neiman-Marcus, результат какого-либо решения редко можно увидеть за короткий срок, так как большая часть договоренностей о закупке происходит за три-шесть месяцев до поставки. Поэтому хороший розничный торговец или закупщик должен уметь предугадывать движения моды и покупательского спроса. У китайцев есть поговорка: «Строить прогнозы очень сложно, особенно когда имеешь дело с будущим». Это мудрая истина, справедливость которой наши закупщики подтверждают каждый раз при размещении очередного заказа.
Выбрать товары так, чтобы большую их часть можно было продать с прибылью, – цель каждого закупщика. Успех закупщика оценивается не только по объему продаж, но и по проценту скидки или уценки,
Помимо покупки лучших товаров на различных рынках мы стимулируем своих сотрудников к радикальным новшествам, к придумыванию товаров, которых еще не существует. Так, менеджеру по товарным запасам пришла в голову идея необычных простыней, и он попросил одного их наших крупнейших поставщиков изготовить для нас простыни в полоску. Фабрика никогда раньше не производила ничего, кроме простыней белого цвета и пастельных тонов, но, воодушевленная таким крупным заказом, согласилась. Это была сенсация! Мы рекламировали новое постельное белье и в New York Times, и в наших местных газетах. Оно имело огромный успех, что привело к созданию серии оригинальных простыней, включая простыню с изображенным на ней стадом овец в помощь тем, кто считает их по ночам. Одна наша талантливая закупщица сумок проявила изобретательность в изготовлении женских сумок из старых кашемировых шалей и вышитых вставок, взятых из китайских юбок восемнадцатого века. Когда она увидела красочную луну-рыбу, изготовленную индейцами куна с острова Сан-Бла, она быстро использовала этот мотив для больших женских сумок. Мы покупали старые халаты бедуинов, снимали с них красивые вышитые вручную вставки, чистили и закрепляли эти вставки на новых шерстяных домашних платьях. Мы перевозили рулоны чистого шелка для кимоно из Японии в Гонконг, где портные были готовы превратить ткань шириной в пятнадцать дюймов в одеяния китайских банкиров.
Мы разработали специальную одежду для показов, чтобы наши манекенщицы могли надевать ее в перерывах между выходами на сцену. Это было простое запахивающееся платье с поясом, украшенное монограммой N-M. Однажды одна из наших богатейших клиенток спросила, может ли она приобрести такое платье, и мы решили предложить его рынку под названием «Платье манекенщицы Neiman-Marcus» поддержав выход новинки общенациональной рекламой. Отклик был ошеломляющим: заказы сыпались от актрис, светской публики, деловых женщин со всех концов страны. Мэри Мартин надела это платье в своей гримерке на съемках картины South Pacific – и каждая актриса этого фильма захотела иметь такое же. Однажды наше платье увидел Сайрус Роуленд Смит, занимавший тогда должность президента American Airlines, – и к нам поступил заказ на три тысячи платьев для стюардесс этой компании.
В ходе моей первой поездки в Индию я наткнулся на сделанные в Агре сумки из золотой парчи, усыпанные эффектными, но недорогими драгоценными камнями. Сумки были так плохо сделаны, что я не смог их купить. Но я оставил образец сумки местным мастерам и попросил их сделать такую же расшитую ткань, чтобы мы могли сделать из нее сумки в Америке по нашим стандартам. Для украшения сумок я выбрал камни семи цветов. Когда сумочки были готовы, я поместил их в персональные коробочки для реализации целым комплектом, который стоил две тысячи двести пятьдесят долларов. Закупщица доказывала, что никто не захочет покупать семь одинаковых сумочек, даже при условии, что все они разного цвета. «Подожди и увидишь», – сказал я и не позволил продавать их по отдельности. Вскоре после этого за покупками к Рождеству пришел богатый нефтяник из Хьюстона. Я показал ему набор сумочек и спросил: «Вам когда-либо приходилось ждать вашу супругу перед выходом, пока она пыталась выбрать сумочку, подходящую к ее вечернему платью? Вот решение: у нее всегда будет нужный цвет». Он был в восторге от идеи и купил весь комплект. Мы продали еще четыре таких комплекта до того, как стали продавать их по отдельности.
Иногда наши креативные усилия оборачивались против нас. Наша закупщица дешевых украшений искала идею для новых наручных часов примерно в то время, когда были сняты ограничения на торговлю с Китаем. Она предложила заменить цифры китайскими иероглифами, которые складывались бы в китайский афоризм или легенду. К реализации этой идеи она привлекла Кеннета Лейна, одного из наших ведущих поставщиков. Мы дали рекламу часов, и успех не заставил себя ждать. Когда клиенты обращались
Все были довольны, пока однажды мы не получили жалобу от студентки-китаянки, которая заявляла, что перевод в корне неправильный. Она утверждала, что по существу перевод означает «Мы должны захватить власть в Америке силой». В ужасе мы кинулись искать других экспертов по китайскому языку, часть из которых подтвердила перевод нашего критика. Мы немедленно изъяли часы из продажи и вернули их производителю с просьбой заменить циферблаты теми, которые будут гарантированно не связаны с политикой. Я попросил Лейна, который, как я знал, лично был невиновен в случившемся, объяснить, как был сделан выбор иероглифов. Он ответил, что направил наш заказ одному из младших помощников, который наугад вырезал иероглифы из китайских газет и поместил их на циферблат. Так как китайские иероглифы означают скорее идеи, чем конкретные слова, их можно интерпретировать совершенно по-разному. Было ли сообщение действительно пропагандистским, или это было случайностью – мы не уверены до сих пор.
Несколько лет назад произошел еще один забавный случай с использованием темы китайских иероглифов в ювелирных изделиях. У нас были золотые запонки, на которых была выгравирована фраза на китайском языке, означавшая «Уже более поздно, чем ты думаешь». Они продавались так хорошо, что один из наших руководителей предложил сделать еще один набор для наших клиентов-евреев, где было бы написано на иврите «Шалом Алейхем», или «Мир тебе». Однажды в отдел пришел покупатель и сказал продавцу: «Я слышал, что у вас есть китайские запонки. Я хочу отправить пару таких запонок известному китайскому генералу на Тайвань». Он расплатился наличными, и только когда он ушел, мы обнаружили, что дали ему запонки с надписью на иврите. Он платил наличными, поэтому у нас не было его имени. Нам оставалось только ждать, пока получатель напишет жалобу, чтобы заменить их. Прошло пятнадцать лет, а мы до сих пор ждем.
Вирус креативности в Neiman-Marcus поразил не только закупщиков и продавцов, но и других сотрудников. В 1947 году Джейн Трэхи и Мэрихелен Макдафф, наши директора по рекламе и связям с общественностью, предложили создать поваренную книгу Neiman-Marcus, основу которой составят рецепты наших техасских покупателей и некоторых известных личностей из других городов, посещавших наш магазин. Мы подумали, что это отличная идея, и разослали клиентам письма с просьбой внести свой вклад в создание книги. Только после того, как рецепты начали поступать, мы поняли, что обязаны проверить их, чтобы удостовериться в съедобности любезно предоставляемых вариантов. Никто из нас не предвидел такого банального требования. Тем не менее большинство VIP-персон прислали свои рецепты, и книга «Вкус Техаса» была опубликована издательством Random House.
В 1950 году при расширении магазина мы открыли большой ресторан Zodiac Room, чтобы привлечь больше людей в центр города и обеспечить должный сервис клиентам из других городов и пригорода, которые проводили в магазине весь день. Первые директора нашего ресторана не смогли установить стандарты обслуживания и блюд, соответствующие нашим честолюбивым замыслам создать лучший ресторан в округе. В то время у нас подавали обычную хорошую пищу, что не способствовало заполняемости зала, и мы теряли деньги на управлении рестораном. В процессе поиска более компетентного управляющего я услышал о Хелен Корбитт, которая очень успешно управляла ресторанами в Хьюстоне и Остине. Я уговаривал ее несколько лет. Наконец однажды она сама позвонила мне и сказала, что устала от гостиничного ресторанного бизнеса и хотела бы поговорить со мной.
Она присоединилась к нам в 1955 году, и через короткое время залы Zodiac были полны. По правде говоря, мы продолжали терять столько же денег, сколько и раньше, но по крайней мере мы теряли их, обслуживая клиентов. Под ее руководством ресторан получил международную известность, так как этот «Balenciaga среди ресторанов», как я однажды представил его, мог дарить новые вкусовые ощущения и радовать глаз и желудок впечатляющим дизайном блюд. Я нежно называл Хелен «моим диким ирландским гением», подчеркивая ее неуправляемый истинно ирландский темперамент, который гармонично сочетался с абсолютной гениальностью в профессии. Как-то я пожаловался ей на большие убытки, но Хелен ответила: «Вы не говорили о деньгах, когда нанимали меня. Вы сказали, что хотите получить лучшую еду в стране. Это я вам и даю».