Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Шрифт:
С самого основания магазина он жестко соблюдал свой принцип: «Neiman-Marcus – магазин единой цены для всех покупателей». Это было нерушимым правилом независимо от размера покупки, имени или общественного положения покупателя. Цены для всех были одинаковы. Специфика торговли драгоценностями предполагала нарушение этого принципа. После мучительных колебаний отец сказал мне: «Если ты сможешь гарантировать, что никогда не нарушишь эту политику, тогда действуй. Но помни: на кону репутация всего магазина. Ты не можешь дать скидку на ювелирные изделия, не поставив под угрозу бизнес по продаже мехов, платьев и пальто». Я заверил его, что буду неукоснительно соблюдать принцип единой цены, несмотря на все искушения. Для ювелирного отдела мы выбрали небольшой островок у центрального входа на первом этаже. А я стал искать закупщика ювелирных изделий, который, в моем понимании, должен был обладать честностью, вкусом и, главное, желанием придерживаться нашей политики единых цен. Наконец судьба свела меня с Чапином Маркусом (несмотря на фамилию, он не состоял с нами в родстве), бывшим
Перед открытием нового отдела мы решили провести анонсирующий показ нашей коллекции в Нью-Йорке, чтобы воспользоваться в Далласе дивидендами от рекламной шумихи, произведенной нами там. Моя техасская подруга Мэри Мартин только что получила роль в новой бродвейской постановке «Одно прикосновение Венеры» и была приглашена нами в качестве специального гостя на коктейльную вечеринку в гостинице Hotel Pierre. На вечеринке в присутствии гостей из высшего общества Техаса и Нью-Йорка, представителей мира шоу-бизнеса и прессы мы торжественно объявили, что в честь Мэри Мартин даем самому необычному ожерелью своей коллекции название «Прикосновение Венеры». В результате мы получили прекрасные отзывы прессы, которые включили в текст своих рекламных объявлений об открытии ювелирного отдела в Далласе. Использование влияния Нью-Йорка на покупателей Далласа было ценным приемом. Тогда он сработал, но сейчас бы уже не прошел, так как последующие поколения техасских покупателей становились все более искушенными.
Новый отдел и новый, незнакомый городу закупщик потребовали больших усилий с моей стороны: надо было устроить им достойную встречу с нашими лучшими покупателями. К примеру, разговаривая с клиентами в отделе вечерних платьев, я будто невзначай доставал из кармана рубиновый браслет и заводил разговор о нашем новом ювелирном отделе. Если покупательница проявляла интерес, я вызывал Чапина Маркуса. Результат сделки в данном случае был не столь важен в сравнении с благосклонным отношением клиента к данной новости.
В канун Рождества в первый год нашей работы с драгоценностями меня срочно вызвали в ювелирный отдел, чтобы помочь новому посетителю, который хотел купить бриллиант в подарок своей супруге. Услышав имя, которым представился клиент, я понял, что передо мной – один из самых богатых нефтепромышленников Техаса, который недавно перебрался в Даллас. Несколько минут мы провели в приятной светской беседе, после чего продавец показал мне бриллиант, выбранный клиентом. Я внимательно изучил его и вернул со словами: «Извините, но я не думаю, что этот камень подходит вам». После этого я почувствовал какой-то толчок – это продавец под столом подавала отчаянные знаки: «Не срывайте продажу! Это же то, чего он хочет! Он сейчас уйдет без покупки!» Присмотренный клиентом камень стоил семь с половиной тысяч долларов. Я не спеша выбрал более крупный и эффектный бриллиант, стоивший двадцать две тысячи долларов, и сказал: «Вот камень, который я бы порекомендовал вам. Выбранный вами бриллиант, несомненно, хорош, но он недостоин вашей супруги. Он не будет смотреться выигрышно на фоне бриллиантов ее подруг. Я не хочу, чтобы вы покупали такой бриллиант». Мои слова подкупили клиента, который пару минут задумчиво смотрел на предложенный мною камень, а затем решительно сказал: «Думаю, что вы правы. Я беру его».
Продавец была почти в обмороке, так как, не зная, кто стоит перед ней, она неправильно оценила его покупательную способность. Я знал и, что еще более важно, продал ему камень, который будет подходящим для его жены. Я уверен, что между хорошей и плохой продажей – очень тонкая грань. Если вы продадите клиенту что-то, превосходящее его покупательную способность, это будет плохая сделка. Если же он получит от вас товар, недостойный его уровня, это будет не меньшей ошибкой. И в том и в другом случае, скорее всего, продажа не склеится. И здесь снова уместно будет вспомнить о нашем главном принципе – «продавать удовлетворенность».
Но история на этом не закончилась. Клиент хотел сразу забрать кольцо с собой и выписал нам банковский чек на полную сумму. Теперь вопрос заключался в том, является ли он тем человеком, за которого мы его приняли. Ведь он мог выдавать себя за нефтяника, которого никто из нас никогда не видел. Надо было срочно установить личность нашего клиента перед тем, как он покинет магазин с бриллиантом стоимостью 22 тысячи долларов в кармане. Близился канун Рождества, все банки уже были закрыты, банкиры готовились к семейным торжествам. Наконец я дозвонился до вице-президента банка, выпустившего этот чек, и попросил описать этого нефтяника. Полученное описание было спорным. Тогда я попытался выяснить, есть ли у него какие-то отличительные черты. «Да, – ответил мой приятель, – он слегка косит на один глаз». Я выскочил из офиса, чтобы в минутной беседе с ожидавшим меня клиентом взглянуть ему в глаза и с облегчением убедиться, что примета верна. Это был настоящий нефтяник! Вернувшись к телефону, я с чувством поблагодарил ожидавшего меня собеседника. Кстати, пока мы пытались установить личность клиента и всячески тянули время, я предложил ему обратить внимание на шубы, которые могли бы понравиться его супруге. Проникнувшись доверием ко мне, он прислушался к совету. Результатом стал еще один чек за купленную им норковую шубу стоимостью 7500 долларов.
Крупные продажи на большие суммы всегда вызывают у меня особое чувство приятного возбуждения, хотя я готов проводить столько же времени, помогая клиентам делать покупки и на более скромные суммы. Одна клиентка из техасского городка Лаббока несколько лет присматривалась к норковой пелерине. Каждый раз, когда она приходила, я проводил с ней час или два, пытаясь убедить ее сделать окончательный выбор, но безуспешно. Наконец после четырех лет раздумий и очередного двухчасового сеанса консультаций со мной она нашла накидку своей мечты. И начала торговаться, убеждая дать ей скидку. Я ответил, что мы не меняем цены и независимо от того, сколько времени она захочет обсуждать этот вопрос, мой ответ всегда будет одинаков. Тогда она предприняла последнюю попытку: «Мистер Маркус, ваш продавец совсем не участвовал в продаже. Почему бы не дать мне скидку в размере комиссии продавца?», на что я ответил: «Миссис Аллен, и сегодня, и на протяжении ряда лет вы получали безраздельное внимание одного из самых высокооплачиваемых продавцов Neiman-Marcus, знающего о мехах больше, чем кто-либо на Юго-Западе, – и это не стоило вам ни цента. Ни вы, ни кто-либо другой не может купить эту вещь дешевле установленной цены». Понимая, что дальнейший спор совершенно бесполезен, она смиренно приняла окончательное решение и выписала чек на полную сумму.
Несколько дней спустя меня ждало еще одно испытание. На пороге отдела мехов появился мужчина, который хотел приобрести шубы для своей жены и ее сестры. Выбор был быстрым, и общая стоимость трех подобранных шуб составила девять тысяч долларов. Мужчина обратил мое внимание на то, что хотел бы заплатить наличными, вытащил пачку стодолларовых банкнот и предложил мне восемь с половиной тысяч долларов. Я поблагодарил его, но сказал, что у нас установлена единая цена на товары независимо от способа оплаты: наличными или в кредит. Он отсчитал еще пятьсот долларов, заметив при этом: «Ладно, попытка не пытка».
За несколько лет до этого мы отменили традиционную августовскую распродажу мехов, которую проводило большинство магазинов. Эта традиция имела многолетнюю историю: обычно в августе спрос на меха отсутствовал практически полностью, и только ощутимая скидка могла стимулировать интерес покупателей. Но опыт оказался успешным, традиция прижилась, и август в конце концов стал едва ли не пиковым временем продаж. Скидка потеряла свой изначальный смысл. Мы решили не поддерживать эту традицию и, чтобы избежать фиаско, стали активно объяснять все это своим покупателям. Наши доводы были простыми: если клиенты хотят получать скидки, им следует дождаться январских распродаж, но, если они хотят иметь максимально возможный выбор по конкурентоспособным ценам и дополнительное преимущество оплачивать покупку в течение шести месяцев, им следует прийти к нам в августе. Мы гарантировали, что наши обычные цены на меха аналогичны ценам с так называемыми августовскими скидками других продавцов. Мы были готовы доказать это. В итоге август для нас стал очень доходным месяцем, несмотря на распродажи конкурентов. В очередной раз наши покупатели услышали разумные аргументы и откликнулись на понятную и правдивую демонстрацию фактов.
Обычно закупки сверх выделенного бюджета можно было совершать только после долгих междугородных переговоров с моим отцом. В 1943 году, ободренный ростом деловой активности и спросом на меха, я принял решение о закупках без его ведома. К счастью, эта затея увенчалась успехом. В январе я посетил одного из наших ведущих поставщиков мехов, склады которого были настолько переполнены, что он предложил мне выкупить все его запасы на общую сумму в 225 тысяч долларов – со скидкой в 33,3 процента. Коллекция была превосходного качества и впечатляла разнообразием стиля и типа мехов. Я представил себе огромный успех акции – распродажи этих мехов по специальным ценам – и сделал ему встречное предложение на скидку в пятьдесят процентов. Мы спорили около двух часов, в течение всего этого времени он печалился об убытках, которые понесет даже в случае предоставления мне тридцатипроцентной скидки. Но я был способным учеником отца и тети Кэрри, поэтому ясно понимал: если я не смогу совершить покупку, против которой клиенты будут бессильны устоять, то лучше откажусь от нее совсем. Наконец в восьмом часу вечера мой поставщик сдался при условии, что мы вышлем ему чек немедленно после получения товаров. Я вернулся в гостиницу и позвонил отцу. «Я только что потратил сто двенадцать тысяч пятьсот долларов наших денег», – сообщил я ему, а затем рассказал о переговорах и описал купленную коллекцию. Он сказал: «Это большие деньги, но думаю, что ты поступил правильно». Отец сожалел лишь о том, что не смог лично принять участие в такой сделке. Итак, мы предложили нашим клиентам роскошные шубы из норки, соболя, куницы, лисицы, каракульчи и ильки{21} со скидкой в пятьдесят процентов от обычной цены и за два дня полностью окупили наши вложения. Через неделю было продано девяносто процентов приобретенной коллекции. Успех этого мероприятия создал традицию ежегодных больших январских распродаж мехов со складов наших производителей в магазине Neiman-Marcus.