СКИМ. Технология креативного мышления
Шрифт:
Непримиримые политические и бизнес-подходы окончательно рассорили братьев. Помирить их, по мнению окружающих, мог только один человек – их отец, но в 1948 году он скончался.
В 1948 году Рудольф зарегистрировал компанию под названием «Ruda», означающее Рудольф Дасслер, но вскоре изменил название на «Puma» (по неподтвержденным источникам, данное название взято из молодости Руди, когда он был активным любителем женских утех). В 1949 году Ади в патентном бюро отказали в регистрации товарного знака «addas», поэтому пришлось добавить «i». Так родился бренд «Adidas» – Ади Дасслер.
Так началась грандиозная война брендов, где один (Adidas) делал упор на креативность и инновационные разработки, а второй (Puma) – на увеличение продаж и маркетинг. С тех пор, кстати, братья
Описывать войну этих двух брендов можно долго, ведь достижения были у каждого из них – и в Олимпиадах, и в различных соревнованиях, где спортсмены носили обувь, а впоследствии и одежду этих двух марок. До самой смерти братьев их компании воевали. Но Ади все также продолжал делать упор на развитие самой качественной обуви, и спортивные победы его покупателей приводили к нему новых при минимальных вложениях в маркетинг, а Рудольф делал упор на работу с известными спортсменами. Впрочем, говорить, что Puma не совершенствовалась – нельзя, ведь если бы кроссовки и бутсы не были бы достаточно высокого качества, они бы быстро вылетели со спортивного рынка.
После смерти братьев их сыновья продолжили дело отцов и могли бы помириться, но сын Рудольфа сделал ставку на маркетинг и разрушил на тот момент хрупкие договоренности между компаниями. Сыновья условились, что ни при каких условиях не заключают рекламный договор с известнейшим футболистом Пеле – бразильским футболистом, нападающим, трехкратным чемпионом мира по футболу. Как игрок, Пеле имеет огромное количество наград и известен практически всему миру. Рекламный контракт с такой «звездой» позволял сразу сделать огромный рывок в продажах. Нарушив договоренности, Puma заключила этот рекламный контракт.
А что сейчас? К чему привели компании такие разные направления? Сейчас компании, хоть и продолжают являться конкурентами, нередко проводят совместные рекламные кампании. И та, и другая, заключают контракты со звездами и устраивают коллаборации. Однако, на 2018 год:
Adidas:
Численность сотрудников Adidas на 2014 год составила 53 731 человек;
Доход компании в 2016 году составил более 19,29 млрд Евро;
Капитализация Адидас на 2018 год составляет 35,62 млрд Евро.
Puma:
Количество сотрудников Puma на 2014 год составило 11 351 человек;
Доход компании в 2016 году составил более 3,63 млрд Евро;
Капитализация Пума на 2018 год составляет 5,47 млрд Евро.
Если бы в 1948 году вас спросили – на что вы сделаете ставку на креативность и инновации или маркетинг и развитие продаж, что бы вы выбрали?
Кстати, о спорте – в войне еще двух брендов пришлось принимать креативное решение мировой знаменитости – баскетболисту Майклу Джордану. Во время летних Олимпийских игр 1992 года в Барселоне спонсором американской сборной по баскетболу была компания Reebok. При этом в составе сборной играл Майкл Джордан, который по контракту был рекламным «лицом» фирмы Nike. Американцы стали золотыми призерами на Олимпиаде, и, естественно, должны были выйти для награждения в полном составе. Перед Джордоном встала дилемма. Если он выйдет на пьедестал в майке с логотипом Nike, будет нарушен контракт со спонсором сборной Reebok. Если у него будет логотип Reebok, его могут ожидать неприятности из-за индивидуального контракта с Nike. К кроссовкам Nike, в которых Джордан отыграл всю игру, претензий нет. Вопрос в логотипе на майке. Как известный баскетболист выкрутился? Не спешите заглядывать в конец книги [6] , подумайте сами.
6
Майкл Джордан в 1992 году после победы на Олимпийских играх в Барселоне, вышел в кроссовках Nike и майке Reebok, в которой играл вместе со всей сборной всю игру согласно рекламному контракту сборной. Однако, конфликта с Nike удалось избежать, ведь никто не увидел во время церемонии награждения логотипа Reebok на Джордане из-за того, что на его плечах лежал американский флаг, закрывающий все логотипы на майке.
Биография практически любого богатого человека опирается на его креативные решения – такие, о которых кто-то другой не подумал.
Например, многие из нас участвовали когда-то в школьной самодеятельности – писали колонки для школьной газеты или выступали в местном театре. Но мало кому из нас пришло в голову открыть альтернативный театр для молодежи или собственный журнал, который бы приносил деньги.
Ричард Брэнсон, будучи 15-летним школьником, писал письма директору школы, в которых предлагал свои «инновационные идеи»: отменить запрет на болтовню в школьной столовой, а также обязательное посещение футбольных матчей (он сам не играл, а видеть успех других ему было болезненно), преобразовать школьную столовую в буфет, чтобы сэкономить на сотрудниках, а на сэкономленные деньги открыть бар для шестиклассников.
Директор школы рекомендовал Ричарду опубликовать свои идеи в школьной газете, но для этого пришлось бы договариваться с редакторами, а Брэнсон отличался своенравным характером. Однако, накопившийся «идейный материал» терять тоже было жалко, поэтому будущий миллиардер решил вместе с лучшим другом основать студенческую газету – альтернативную, не ту, где пишут как все хорошо, а такую, где будут реальные факты о студенческой жизни.
Хотя первоначально журнал задумывался, как альтернатива газете школы в которой учились друзья, Джонни и Ричард решили сделать больше. Они хотели сделать «Student» журналом для всех студентов в Англии. Почему студентов? Ведь первоначально идея была сделать журнал альтернативой школьной газете. Логика была проста: если делать журнал для студентов, то им заинтересуются и старшеклассники, а если делать только для школьников, пусть и старших классов, то студенты его читать не будут, потому что это же «для малышни».
Чтобы журнал с первого выпуска начал приносить прибыль, Ричард составил список из примерно 25 рекламодателей, членов парламента, а также отослал письмо компании «WH Smith», в котором интересовался, не захочет ли она продавать в своих сетях журнал для студентов. В то время студенты ратовали за права, свободу и вообще достаточно активно участвовали в общественной жизни страны, поэтому такое предложение было вполне уместным – сеть магазинов вполне могла поучаствовать в затее студентов, чтобы набрать PR-очки для отстойки от конкурентов.
Еще один креативный ход позволил Брэнсону звонить рекламодателям бесплатно. На просьбу предоставить комнату с телефоном, директор школы отказал, а звонить из автоматов было слишком дорого. Ричард пошел на хитрость: он просто звонил в телефонную компанию и говорил, что его звонок сорвался. Его соединяли бесплатно, и при этом телефонистка говорила, как будто является его секретаршей: «С вами будет говорить мистер Брэнсон». Ричарду нравилось это. Напомним, ему было всего 15 лет.
Практически каждое решение было креативным и, по сути, «на грани фола»: поначалу большинство потенциальных рекламодателей отказывали Брэнсону, но он нашел достаточно эффективное решение. Например, Ричард звонил в компанию «Coca-Cola» и сообщал, что «Pepsi» уже дала рекламу в «Student». Это работало! Также он использовал беспроигрышную тактику, задавая такой вопрос: «Вы заинтересованы в приеме на работу лучших выпускников вузов и школ?». В ответ Брэнсон всегда слышал «да». «В таком случае мы издаем журнал именно для вас» – продолжал он, и ему снова удавалось найти подход к человеку на другом конце провода.
Нет, все было не так просто, как может показаться, и чтобы получить первого рекламодателя, пришлось сделать действительно огромное множество звонков, но упорство было основной чертой Брэнсона, переданное ему от матери. В конечном счете, первый рекламодатель был найден, и Ричард с партнером получили чек на 250 фунтов. Более того, знаменитый художник Джеральд Скарф восхитился упорством мальчишек, и сделал несколько иллюстраций для журнала (он является автором обложки альбома «The Wall» группы «Pink Floyed», а также мультипликатором Геркулеса, созданного студией Уолта Диснея).