Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей

Киркпатрик Дэвид

Хотя Цукерберг никогда не ставил рекламу во главу угла, заниматься ею все же приходилось. Но даже на раннем этапе развития проекта было совершенно очевидно, что Thefacebook существенно отличается от стандартных вебсайтов, и, соответственно, подход к рекламе тоже не может быть традиционным. В этом был как ряд преимуществ, так и недостатков. С одной стороны, пользователи сети не очень часто кликали по рекламным ссылкам. Многие объясняли это тем, что они сосредоточены на сведениях о своих друзьях и просто не замечают рекламных ссылок. Поэтому схема рекламы Google, согласно которой сайту платят только за непосредственный переход пользователя по рекламной ссылке, в данном случае не выглядела многообещающей.

Коллеран,

новый рекламный агент компании в Нью-Йорке, тратил огромное количество времени на поиск брендов, заинтересованных в оплате рекламы на базе CPM (стоимость за показ тысячи баннеров). Такая схема работает на телевидении. Ее суть (в отличие от платы за переход по рекламной ссылке, применяемой Google) заключается в том, чтобы показать рекламу максимальному числу пользователей. Но Thefacebook был слишком экзотическим сайтом для молодежи, о котором мало кто знал на Мэдисон-авеню. Еще меньше людей здесь понимали его идею и принципы работы.

На протяжении нескольких месяцев Коллеран был единственным рекламным агентом компании Thefacebook, нанятым на полную ставку. И его быстро постигло разочарование. Этот коммуникабельный блондин с короткой стрижкой был большим энтузиастом своего дела и мог протиснуться практически в любую дверь. Он придумал множество идей для рекламодателей, которые были готовы разместить рекламу на сайте Thefacebook, но большинство из них забраковал Цукерберг. Независимо от потенциальной прибыли Марк отбрасывал все предложения, если они хоть в чем-то противоречили идеологии сайта. Например, полной анафеме он предал такие рекламные уловки, как всплывающие окна, которые отображаются на экране прежде, чем загрузится основное содержимое страницы. Со временем Коллеран научился очень избирательно подходить к выбору идей, предлагаемых на рассмотрение Цукербергу.

Коллерана буквально сводила с ума медлительность Цукерберга при подключении к социальной сети новых учебных заведений. Как рекламист он считал, что чем больше пользователей, тем лучше. Но Цукерберг и Московиц были последовательны в своих действиях. Студенты, чьи учебные заведения не были подключены к сети, постоянно пытались зарегистрироваться на сайте в надежде на то, что их очередь скоро подойдет. Однако любой вуз подключался только тогда, когда количество ожидающих этого студентов переваливало за 20 процентов от общего числа. «Сначала я считал данный подход неразумным, – говорит Коллеран, – но теперь понимаю, что он был единственно верным». Придерживаясь такой тактики, Цукерберг и Московиц (гуру в области экспансии на новые территории) могли быть уверены, что с каждым новым подключением количество пользователей службы Thefacebook станет стремительно расти.

Коллеран нашел клиентов, согласившихся вложить огромные деньги в рекламу на сайте Thefacebook. Намечалась крупная сделка. Британская компания Party Poker из сетевого игрового бизнеса была готова платить за рекламу, но не по схеме CPM (оплата за тысячу показов), а по схеме CPА (оплата за каждое оговоренное действие). Party Poker намеревалась выложить по 300 долларов за каждого зарегистрировавшегося на их сайте и положившего на свой игровой счет не менее 50 долларов. Этот договор был очень выгоден Thefacebook. Очень скоро он стал приносить 60 тысяч долларов ежемесячного дохода за каждых 200 человек, создавших аккаунт на сайте рекламодателя. Специалисты компании Y2M, которые также продолжали заниматься рекламой на Thefacebook, были поражены такой динамикой. Раньше они никогда не сталкивались ни с чем подобным. Однако несколько лет спустя азартные сетевые игры запретили в Соединенных Штатах, и Thefacebook прекратила отношения с Party Poker.

В

рекламных баннерах, оплачиваемых по схеме CPM, были заинтересованы компании, ориентированные на студентов (искавшие разнорабочих или распространителей своей продукции на летний период). Одна из них продавала кухонные ножи. Производители продукции, востребованной на благотворительных аукционах, проводимых студенческими организациями, тоже были заинтересованы в подобной рекламе. Цена за тысячу показов рекламного баннера на сайте Thefacebook сначала составляла всего 5 долларов, но уже при такой расценке рекламодателям приходилось выкладывать не меньше 5 тысяч долларов в месяц.

Однако, не считая Party Poker, основной доход поступал от таких спонсоров, как Apple. Эта компания платила за финансируемую ею группу пользователей продукции Apple. Она вносила по одному доллару в месяц за каждого ее нового члена. Вскоре совокупный доход от такой рекламы составил десятки и сотни тысяч долларов в месяц. Это был самый крупный источник прибыли Thefacebook в 2005 году. Еще одной компанией, спонсирующей группы пользователей, которая платила не меньше 25 тысяч долларов в месяц, стала Victoria’s Secret.

Но на Thefacebook для рекламодателей открывались и совершенно новые возможности. В 2005 году звукозаписывающая компания Interscope Records выпустила сингл Гвен Стефани под названием «Hollaback Girl». Он стал очень популярен среди молодежи, и студия решила продвигать эту композицию именно в студенческой среде, надеясь, что сингл будут повсеместно использовать на студенческих соревнованиях группы поддержки. Где еще найти лидеров команд поддержки, как не среди студентов? Дастин Московиц без труда отыскал для рекламодателей множество профилей таких лидеров в сети Thefacebook.

Выгода от использования точечного метода рекламы была очевидной, но к тому времени в Сети уже работали сайты, на которых выполнялся поиск по данным, предоставляемым самими пользователями. Interscope могла бы нанять компанию-посредника для поиска соответствующей аудитории на других сайтах, основываясь на их поведении в Интернете. Такая информация об интересах пользователей собирается с помощью крошечных файлов, называемых cookies, которые создаются веб-браузерами пользователей и хранятся на их компьютере. В результате применения cookie-файлов владельцам рекламных ресурсов, например, удается выяснить, что пользователь – частый гость на сайтах, обычно посещаемых двадцатилетними девушками, или он любит скачивать поп-музыку. Если же он занимается и тем и другим, то компания может разместить рекламные ссылки на сайты, отвечающие его интересам. Данный метод позволяет определить круг увлечений того или иного человека, но все же основан лишь на догадках и предположениях.

Несмотря на то что такой подход имеет право на существование и обеспечивает некоторую степень точности при поиске целевой аудитории, его применение равносильно стрельбе из дробовика по воробьям, поскольку в результате реклама не всегда попадает к нужному контингенту пользователей. Даже та, которая распределяется по половому признаку, не может быть абсолютно достоверной. Результаты исследований одной из рекламных компаний, достаточно долго практикующей такой способ сбора информации о людях, показали, что при определении пола ошибки составляют около 35 процентов от общего количества обработанных данных. Например, если девушка работает на ноутбуке своего парня, реклама придет не по адресу. Чтобы такому рекламодателю, как Interscope, найти идеальную аудиторию, потребуется сайт, предназначенный исключительно для лидеров студенческих команд поддержки, если таковой существует. Но охватить в этом случае большой круг людей – вряд ли удастся.