Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
«Подростки стали полем битвы за узнавание бренда», – говорит Данн.
В гонке за детьми, которая поначалу давала Данну ощущение комфорта, был один нюанс. Компания одной из первых стала применять в своей рекламе предупреждающие надписи и категорически отказалась от продвижения продукта детям до 12 лет. Coca-Cola воздерживалась от размещения рекламы на ТВ, радио, в мобильных телефонах и интернете – везде, где большую часть аудитории составляли дети 11 лет и младше. В 2010 году они даже ужесточили политику, снизив порог: теперь Coca-Cola не появляется в программах, где дети до 12 лет составляют всего треть зрителей.
Компания рекламирует эту политику как часть программы социальной ответственности, куда входит все: от эффективного использования электроэнергии до экономии воды в регионах с ее дефицитом и продвижения «активного и здорового образа жизни» (от производства для детей напитков с низким содержанием калорий, в том числе воды в бутылках, до запуска кампании под названием «Двигайся в такт», продвигающей танцы как вид физической нагрузки). «На планете более 680 миллионов подростков, – говорится на сайте Coca-Cola. –
Рекламная политика, по словам Данна, была предметом гордости сотрудников Coca-Cola {163} . Но добровольное ограничение в отношении детей имело свои пределы. Оно относилось только к рекламе в СМИ, но не к бесценной маркетинговой идее, придуманной Робертом Вудроффом: дети в особые моменты. «Да, Coca-Cola присутствует на бейсбольных стадионах и везде, где бывают дети» {164} , – говорит Данн. Более того, когда этим детям исполнялось 12, еще до того, как они официально становились подростками, они вливаются в 680-миллионную армию вполне законных мишеней для маркетинга Coca-Cola.
163
Джеффри Данн в беседе с автором.
164
Там же.
«Как только им исполнялось 12, мы внезапно нападали на них, как стая волков» {165} , – сказал Путман.
Во многих отношениях подростки – еще более легкая мишень, чем дети помладше. Начиная с 12 лет у них больше карманных денег, они ходят в школу и обратно самостоятельно и часто выходят на обед. А главное, у них формируются симпатии и антипатии, которые будут определять их личность всю оставшуюся жизнь. Разумеется, Coca-Cola изучала эти показатели и планировала свои кампании соответственно. «Скажем, дети начали пить 250 банок в год, – сказал мне Данн. – Они, как правило, сохраняют такое потребительское поведение на всю жизнь. С этого момента начиналась битва, потому что выбор бренда, как правило, происходит до того, как человек достигает возраста 15–18 лет».
165
Former Coke Executive Slams “Share of Stomach” Marketing Campaign // Washington Post, June 7, 2012.
При всей важности подростков для Coca-Cola в деле формирования лояльности к бренду большая часть маркетинговых усилий была направлена на молодежь. Цель заключалась в увеличении потребления. В этом вопросе Coca-Cola ничего не делала на авось {166} . Она создала отдельную структуру, чья задача состояла в наведении маркетологов на их цели с точностью лазерного прицела. Ее назвали Coca-Cola Retailing Research Council (Совет по исследованиям розничной торговли Coca-Cola), и она занимается тем, что при помощи психологии шопинга определяет, как сделать подростков и взрослых более податливыми. Газировка уже соперничает с хлебом по уровню продаж в продуктовых магазинах и опережает другие основные продукты питания вроде молока, сыра и замороженных продуктов. Однако в 2005 году этот Совет выпустил одно из самых крупных исследований покупательских привычек США, и оно пестрило рекомендациями продуктовым магазинам увеличивать продажи газированных напитков. Исследование включало «карту плотности покупателей» в яркой желто-красной гамме, где отмечены «горячие точки», куда ходит большинство покупателей. Войдя в центральную дверь, они обычно начинают с правой стороны, движутся против часовой стрелки и, что удивительно, от задней части магазина к передней. Основные стойки должны размещаться ближе к задней части магазина, по правую сторону. В центральной части магазина обычно поток людей меньше, и в докладе эту область назвали «мертвой зоной».
166
В 1978 году Coca-Cola основала Розничный исследовательский совет, целью которого было решение спорных вопросов с торговыми сетями. Представители компании подчеркивают: хотя Coca-Cola поддерживает Совет, финансируя исследовательские проекты, его руководство состоит из управляющих крупных бакалейных магазинов и сетей, которые принимают собственные решения об использовании результатов исследований. Компания открывает торговым сетям доступ к этим исследованиям с помощью сервиса под названием Coke Solutions, который предоставляет ряд услуг по поддержке сетей продуктовых магазинов: от анализа предпочтений покупателей до маркетинговых исследований, выполненных по индивидуальному заказу. Одной из ранних работ Совета было 103-страничное исследование под названием Social Trends and Food Retailing, проведенное SRI International для Coca-Cola в 1980 году. В нем отмечалось увеличение числа работающих женщин с большими доходами, но меньшим количеством свободного времени. Эта тенденция способствовала появлению полуфабрикатов (с. 57). Рост уровня стресса подталкивал к покупке «продуктов для настроения» – вкусной еде, поднимающей дух (с. 71). Исследование также разделило всех американцев на четыре группы: «преданные», «стремящиеся», «внутренне управляемые» и «движимые нуждой». Члены последней, включающей в себя людей с серьезными экономическими затруднениями, «чаще других покупают продукты с насыщенными жирами, вроде свинины, огромных гамбургеров и прочего, с большей вероятностью станут покупать сытные продукты длительного хранения, особенно углеводосодержащие (хлеб, картофель, макаронные изделия, рис, сухое и сгущенное молоко и пр.)», а также «склонны к употреблению полуфабрикатов и продуктов быстрого приготовления» (с. 86–87). В наши дни Coca-Cola по-прежнему представляет результаты исследований на различных промышленных форумах, вызывая значительный интерес со стороны бакалейных магазинов и магазинов шаговой доступности. Coca-Cola Bubbling With Ideas // SCP Daily News, October 13, 2006; Using Shopper Research to Grow Sales // States News Service, April 5, 2012. На промышленной выставке, прошедшей 30 апреля 2012 года в Далласе, Coca-Cola представила исследование, посвященное кассам самообслуживания, которое подтолкнуло владельцев продуктовых магазинов зарабатывать на «импульсивных покупках» за счет увеличения количества холодильных камер с напитками. Газированная вода, конфеты и прочие продукты, расположенные возле касс самообслуживания, в настоящее время приносят 5,5 миллиарда долларов годового дохода, но с помощью ряда несложных улучшений эту цифру можно увеличить до 7,2 миллиарда долларов.
В своем исследовании Coca-Cola также призывает продуктовые магазины найти способы заставать покупателей врасплох. Федеральные чиновники из сферы здравоохранения, которые борются с эпидемией ожирения, советуют потребителям никогда не ходить в магазин без списка покупок, который помогает предотвратить инстинктивное побуждение загрузить тележку сладкими, солеными и жирными закусками. Но исследование Coca-Cola предлагает многочисленные приемы, способные «зацепить» даже самого осторожного потребителя. «Привлекайте покупателя с самого начала». Предлагается разместить гигантские, яркие изображения газировки в передней части справа, где поток максимальный. Они должны располагаться вне ряда, где обычно стоят газированные напитки. Жевательная резинка, конфеты и журналы не должны занимать всю самую ценную часть магазина – зону касс, где покупательный импульс, как правило, наиболее силен. Высокие холодильники, набитые газировкой, должны размещаться в непосредственной близости от кассовых аппаратов. «60 % решений о покупке в супермаркетах абсолютно спонтанны, – говорится в исследовании Coca-Cola. – Все, что заставляет потребителя принять решение быстрее, проще и лучше», поможет стимулировать незапланированные покупки.
Много лет Coca-Cola обращала особое внимание на то, как зависят продажи от пола, расы и возраста потребителей. Данн сказал мне, что компания углубила свои демографические познания, изучив данные карт лояльности клиентов в сетевых супермаркетах. «Мы могли бы определить по корзине, по рынку, по демографическим параметрам, что именно покупают люди, – говорит Данн. – А потом мы делали им целевые предложения, основанные на том, что они скорее всего будут потреблять. Купите 2 л Coca-Cola, получите бесплатный пакетик картофельных чипсов или что-то в этом роде».
Потребители в исследовании делятся на пять основных групп – от сельских жителей до обитателей дорогих пригородных районов и городской бедноты. Представлены подробные сведения о предпочтениях каждой группы в плане напитков, чтобы продуктовые магазины могли соответственно адаптировать свои витрины. Новые энергетические напитки имеют наилучшие шансы понравиться «городскому покупателю из высших слоев», а «городской бедноте» и «сельским жителям» больше по душе газировка. В зависимости от характеристик клиентов «у каждого магазина своя уникальная ДНК».
Возможно, наибольшее влияние на покупательские привычки Coca-Cola оказывает в мини-маркетах, или магазинах шаговой доступности. Они бывают самых разных видов: от семейных лавочек в центре города до сетевых магазинов в пригороде, где можно купить продукты и заодно заправить машину. Кроме продуктов первой необходимости там есть те, где больше всего соли, сахара и жиров. По мнению диетологов, эти магазины для ожирения – все равно что наркопритоны для кокаиновой эпидемии. Мини-маркеты привлекают маленьких детей и подростков, потому что они ближе к дому и там продают порционные напитки. Внутри все расположено так, чтобы привлекать внимание детей на каждом шагу. Продукты, составляющие основу питания, – рис, консервированные супы и хлеб, – находятся в задней части. Впереди – как правило, у двери – сложены бутылки с газировкой, рядом с ними чипсы и выпечка. Автомат с газировкой у одной из стен и недорогие конфеты рядом с кассовым аппаратом призваны вытянуть всю оставшуюся мелочь. В больших городах есть тысячи магазинчиков, расположенных вблизи школ, чтобы привлекать детей по дороге туда и обратно.
При всей важности роли, которую магазины шаговой доступности играют в здоровье людей, они не завоевали бы такой популярности самостоятельно. Их количество выросло в 1980-е как прямой результат маркетинговых стратегий, разработанных Coca-Cola и Pepsi, а также производителями закусок вроде Frito-Lay и Hostess. У этих компаний есть специальные отделы, чьи сотрудники посещают магазины каждую неделю, привозя свои продукты. Их зарплата зависит от того, сколько они продадут, поэтому они раскладывают товар, протирают витрины и стараются повысить заметность своих продуктов, следя, чтобы ничто не посягало на их места. На самом деле эти стойки и автоматы, как правило, собственность компаний. Я познакомился с владельцем одного мини-маркета в Филадельфии, который пытался «оздоровить» ассортимент, выложив на передний план бананы, но бригада доставки газировки отчитала его, заявив, что это пространство – их собственность. Однако редкий владелец мини-маркета будет смотреть на поставщиков газировки с каким-либо иным чувством, кроме глубокой симпатии. Газировка и закуски – не просто самые выгодные товары; благодаря им такие магазины становятся «дойными коровами». Представители пищевой отрасли говорили мне, что мини-маркеты теперь продаются и покупаются синдикатами, которые дают кредиты по завышенным ставкам, из-за чего владелец вынужден обеспечивать как можно больше прибыли.