Современный стратегический анализ

Грант Роберт Дж.

Традиционное представление о корпорации, уравновешивающей интересы множества стейкхолдеров, имеет давнюю историю, особенно в странах Азии и континентальной Европы. В то же время англоязычные страны продвигают капитализм акционеров, при котором главенствующей является цель получения прибыли для владельцев бизнеса. Эти различия нашли отражение в юридических обязательствах советов директоров компаний⁶.

Споры относительно того, должны компании работать исключительно в интересах своих владельцев или учитывать также цели остальных стейкхолдеров, не стихают по сей день. В конце XX века господствовала англосаксонская модель «акционерного капитализма» – многие компании из стран континентальной Европы и Японии были вынуждены менять

свою стратегию и управление, чтобы более чутко реагировать на интересы акционеров. Однако в XXI веке максимизация акционерной стоимости стала ассоциироваться с ориентацией лишь на краткосрочные цели, финансовыми манипуляциями, непомерно высокими зарплатами топ-менеджеров и провалами в управлении рисками, которые вылились в финансовый кризис 2008–2009-х годов. В августе 2019 года руководители 181 ведущей компании США поддержали «капитализм стейкхолдеров»: «Каждый из наших стейкхолдеров важен. Мы обязуемся приносить пользу всем им…»⁷

Без сомнения, компании несут определенную ответственность перед сотрудниками, клиентами, обществом и окружающей средой, которая имеет и этический, и правовой характер. Но должны ли они выходить за рамки этой ответственности и руководствоваться в своей деятельности интересами многочисленных стейкхолдеров? Общая концепция фирмы как организации, действующей в интересах всех своих стейкхолдеров, несомненно, чрезвычайно привлекательна, но на практике она сталкивается с двумя серьезными трудностями:

1. Как измерять эффективность? Стремление учесть интересы всех стейкхолдеров в принципе должно означать максимизацию общей создаваемой ценности и обеспечение ее справедливого распределения между всеми стейкхолдерами. На практике же подсчитать эту создаваемую ценность – излишек потребителя, излишек производителя и внешние социальные ее компоненты – невозможно даже приблизительно⁸. В качестве альтернативы можно установить отдельные цели для каждой группы стейкхолдеров, но найти компромисс между ними очень сложно.

2. Корпоративное управление. Если главной целью высшего менеджмента компании становятся учет интересов всех стейкхолдеров и нахождение баланса между ними, кто и как будет оценивать эффективность работы этого менеджмента? Означает ли это, что в советах директоров компаний должны быть представители всех групп стейкхолдеров? В результате, согласно журналу Economist, топ-менеджеры могут стать неподотчетными никому и начать подменять интересы стейкхолдеров собственными⁹.

Чтобы упростить рассмотрение аналитического подхода к выработке стратегии, я сделаю одно допущение: первейшая цель всех компаний – это стремление к максимизации стоимости фирмы через максимизацию ее прибыли в долгосрочной перспективе. Почему же я выдвигаю это соображение, являющееся, по сути, приземленным желанием «делать деньги», и каким образом доказываю его, несмотря на то что только что до небес превозносил креативные добродетели бизнес-структур? Позвольте высказать три мысли:

• Конкуренция. Она разрушает прибыльность. По мере того как конкуренция усиливается, интересы всех стейкхолдеров начинают вращаться вокруг выживания. А оно требует, чтобы в долгосрочной перспективе фирма получила прибыль, покрывающую стоимость ее капитала. В противном случае она будет неспособна обновлять свои активы. Когда потребительский спрос сжимается, а накал международной конкуренции становится огромен, лишь единичные компании могут позволить себе роскошь ставить цели, отличающиеся от максимизации прибыли.

Угроза поглощения. Команды управленцев, не достигающие цели увеличения прибыли своей компании, все чаще заменяются командами, которые могут это сделать. На «рынке корпоративного контроля» фирмы, демонстрирующие плохие финансовые результаты, страдают от падения цен на акции, что привлекает структуры, которые являются если не откровенными рейдерами, то специалистами в деле корпоративных поглощений. Это могут быть как другие публичные компании, так и частные инвестиционные фонды. Несмотря на то что британский производитель шоколада Cadbury был известен прекрасным отношением к своим сотрудникам и местным общинам, удручающие результаты с точки зрения доходов его акционеров между 2004 и 2009 годами привели к тому, что компания оказалась не способна сопротивляться поглощению со стороны Kraft Foods. Впоследствии и Kraft, и Heinz были приобретены частной инвестиционной компанией 3G Capital, которая в еще большей степени сосредоточилась на получении прибыли¹⁰. Даже без приобретения активные инвесторы – как частные лица, так и организации – могут оказывать давление на советы директоров, чтобы те увольняли генеральных директоров, которые не создают ценности для акционеров.

• Сближение интересов стейкхолдеров. Вероятность наличия общности интересов разных групп стейкхолдеров гораздо выше, чем возможность существования конфликтов между ними. Поиски прибыли в долгосрочной перспективе требуют лояльности работников, доверительных отношений с поставщиками и потребителями, поддержки со стороны правительства и общества. В самом деле, инструментальная теория управления в интересах стейкхолдеров доказывает, что стремление к удовлетворению их потребностей критически важно для получения конкурентных преимуществ, что является основой для достижения наилучших финансовых результатов¹¹. Практика подтверждает: компании, которые учитывают максимально широкий круг интересов и руководствуются социальной ответственностью, достигают наивысших финансовых показателей¹².

Вопрос, должна ли фирма руководствоваться интересами только своих владельцев или более широкого круга стейкхолдеров, носит в большей степени теоретический, нежели практический характер. По Майклу Дженсену, «увеличение ценности компании для просвещенного акционера… совпадает с положением теории просвещенного стейкхолдера»¹³. Мы вернемся к данной теме в этой главе чуть позже, когда будем рассматривать явную ответственность компаний перед обществом и окружающей средой.

Прибыль, денежный поток и стоимость компании

Пришло время более внимательно рассмотреть, что мы понимаем под прибылью и как она связана с созданием ценности.

Прибыль – это превышение доходов над затратами, которое может быть распределено между владельцами фирмы. Но если максимизация прибыли рассматривается как реальная цель, то компания должна знать, что такое прибыль и как ее можно измерить. Что конкретно фирме нужно максимизировать: валовую прибыль или норму прибыли? За какой период времени? С какой долей поправки на риск? И вообще, что такое прибыль – бухгалтерская прибыль, денежный поток или прибыль с точки зрения всей экономики предприятия? Все эти двусмысленности становятся особенно очевидны, если сравнить прибыльность разных компаний. Табл. 2.1 показывает, что любое ранжирование деятельности компаний зависит от того, как измерена прибыль.

Примечания:

a Количество акций, обращающихся на биржах, x стоимость акций на момент закрытия бирж (2 марта 2021 года).

b Прибыль от операционной деятельности как процент от выручки с продаж.

c Чистый доход как процент (на конец года) акционерного капитала.

d Рентабельность активов как процент от стоимости (на конец года) совокупных активов.

e Рост стоимости акций в течение трех лет на 1 марта 2021 года.