Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Шрифт:
Если же человек, который «будет попозже», принципиально не объявляется на работе, значит, у сотрудников этой компании есть установка не соединять с рекламными агентами вообще или с конкретным рекламным агентом в частности. (Возможно, такое поведение – это вообще стиль работы данного человека. Он вступает в контакт не по своей воле, например только по распоряжению начальства.)
В таком случае можно попробовать сказать, что имеется очень важная и срочная информация для компании:
– Его нет? Кому же тогда передать эту информацию? Ваша компания может потерять большие деньги…
Возможно, агенту ответят:
– Он больше не хочет иметь дела ни с какими агентами…
– К сожалению, с вашей газетой наш директор больше работать не хочет…
В этой ситуации можно попытаться позвонить в обеденное время, когда секретарь и другие сотрудники, первыми поднимающие трубку, обедают. Или попробовать
Для преодоления кордонов в виде секретаря или других сотрудников агенты разработали массу нехитрых, но вполне эффективных трюков.
ПРИМЕР
Можно просто попросить секретаря:
– Не могли бы вы назначить мне встречу с Григорием Петровичем или, может быть, вы свяжете меня с ним сейчас?
Можно попробовать сымитировать свое близкое знакомство с клиентом:
– Григория Петровича, пожалуйста…
– Гриша у себя? Соедините, пожалуйста. Кто спрашивает? Сергей Васильевич. Не узнаете?…
– Григорий Петрович на месте? Соедините с ним срочно. Это очень важно для вашей компании. По какому вопросу? Григорий Петрович знает, по какому вопросу…
– Меня просили позвонить Григорию Петровичу… Кто? К сожалению, не знаю. Мне просто передали телефон. Он, видимо, ждет этого звонка…
– Гриша, ты? Кто? Ах, секретарь. Дайте мне, пожалуйста, Гришу, да Григория Петровича для вас, конечно…
И т. д.
Конечно, не стоит прибегать к явному обману, но применять определенные ухищрения порой приходится. В конце концов, клиент едва ли обидится на то, как агент до него добрался, если он сделал действительно выгодное предложение.
Для «пробивной» работы неплохо узнать имя секретаря или сотрудника, поднимающего трубку, и обращаться к нему по имени. Всегда можно прибегнуть к деловому комплименту:
– Приятно, что вы так преданы делу компании…
– Григорий Петрович умеет подбирать сотрудников…
– Какие ответственные у вас сотрудники…
Как правило, сердце любого сотрудника смягчается, и с ним легче найти общий язык. Может быть, и не сразу, но сотрудник подскажет путь, как и когда легче связаться с клиентом: «С двух до трех его можно найти в кафе на улице…», «Позвоните в полпятого, он в это время сам берет трубку…» и т. д.
Сложнее ситуация с автоответчиком – вещью неодушевленной. На пленку лучше попытаться сказать то же самое, что агент сказал бы клиенту лично по телефону. Сообщение стоит заключить предложением своего варианта дальнейшего общения, например:
Агент (автоответчику):
Добрый день, Сергей Иванович. Вам звонят из «Вечерних новостей», рекламный агент Сергей Петров. Знаю, что в последнее время вы недовольны снижением количества покупателей в ваших магазинах. У меня есть несколько мыслей, как привлечь новых клиентов. Я хотел бы изложить свои соображения в любой удобной вам форме: по телефону, в виде письма или в личной беседе. К сожалению, не могу связаться с вами сейчас. Я перезвоню завтра в четыре…
Если же несколько таких попыток не дали результата, то остается отправить свои предложения письмом (факсом, е-mail) и уже на основе этого послания пытаться вновь осуществить контакт. Сделать это можно в следующей форме.
Агент:
Добрый день, Сергей Иванович. Вам звонит рекламный агент «Вечерних новостей» – Сергей Петров по поводу предложения, которое я отправил вам по факсу. Надеюсь, вы его получили…
ПРИМЕР
ИЗЛОЖЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ТЕЛЕФОНУ
Предложение менеджеру по рекламе компании «Барокко» Иванову Семену Павловичу
Здравствуйте, Семен Павлович. Я из городской газеты «Вечерние новости». Рекламный агент Алексей Петренко.
Семен Павлович, вы привлечете в магазины большое количество новых покупательниц духов. Также сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».
На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания.
Думаю, в вашем случае, для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8
Если вы сегодня одобрите такой подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.
Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Если сравнить цены, то мы легко заметим – цена на рекламу в газетах значительно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. А ведь это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины. Не так ли?
То есть выбор газеты для публикации рекламы вполне оправдан.
Среди различных газет нашего города мы выбираем «Вечерние новости», потому что они наиболее подходящи в данном случае. По данным исследования компании «Медиа Рисерч», газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Да, это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». К тому же стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин:
– в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля;
– в «Газете для женщин» – 140,3 рубля.
Семен Павлович, очевидно, вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости».
Мы выбираем размер 1/8 полосы, потому что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. Также этот размер предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации. 1/8 также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в размере рекламы.
Таким образом, лучше всего для нас будет 1/8 полосы…
Давайте рассмотрим, сколько публикаций нам необходимо. Вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени. Также он позволит чаще напоминать о нашем товаре в месяцы повышенного спроса. И также позволит противостоять рекламе конкурентов. Они не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы. И значит, можно не сомневаться в верности предлагаемого варианта количества публикаций.
Семен Павлович, таким образом, вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов. Также вы сможете противостоять рекламе конкурентов. Если опубликуете в газете «Вечерние новости» рекламу размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
Начнем завтра работу над оригинал-макетом?
4.3. По почте
С точки зрения первого контакта письмо воспринимается клиентом легче, чем телефонный звонок или встреча. Он может прочитать его в любой удобный момент, в удобном месте, несколько раз, в отсутствие агента, ожидающего реакции.
Однако не абсолютно каждое письменное изложение эффективно. Нужного результата можно добиться только с помощью письма, которое действительно заинтересует рекламодателя. А подготовка такого письменного послания требует определенных навыков и усилий.
Прежде всего в его основе лежит проработанное агентом предложение – вступление, основная часть и заключение.
Письмо своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения.
Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.
ПРИМЕР
Строки письма в таком случае могут выглядеть следующим образом:
____________________
____________________
____________________
____________________
____________________
Для этой же цели применится и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.
ПРИМЕР
____________________
____________________
____________________
………………__________
………………__________
____________________
____________________
Начав читать письмо, клиент сначала убеждается, что оно обращено именно к нему, затем смотрит, откуда обращаются (фирменный бланк), кто (должность и имя.) И только после этого направляет свое внимание к тексту.