Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Что такое глобальный максимум? Предположим, на вашем новом туристическом сайте действует предложение о бесплатном пробном пользовании в течение трех дней, и в течение первых трех дней на него подписывается 50, затем 60, а затем еще 80 человек. Вы можете сказать: «80 человек — здорово!» — и прекратить тестирование. Но на четвертый день наступает прорыв. Если бы вы продолжили тестирование еще два дня, то, возможно, обнаружили бы, что ваш «глобальный максимум» составляет 500 подписчиков в день. Только опыт и интуиция могут подсказать вам, сколько продолжать тестирование, и хотя короткий тест всегда лучше длинного, убедитесь, что исчерпали возможность достигнуть глобального максимума.
Описание составных частей шагов 2 и 3, а также процесса оценки потребителей подробно рассказывает, как организовать тестирование
Осмысление
Цель этих экспериментов и тестов — не просто собрать данные о потребителях, получить подтверждение гипотезы и узнать что-либо, хотя мы надеемся, что вы что-то узнаете.
Цель лежит глубже, она неосязаема, это то, что, в конце концов, делает предпринимательство искусством. Это факт, который вы ищете за данными, — осмысление. Сталкивались ли вы с тем, что коммерческие предложения по телефону раз за разом оказывались неудачными, как вдруг в памяти всплывал разговор, в котором кто-то упомянул: «Жаль, вы не продаете продукт Х, мы бы его купили тонну».
Подготовьтесь к непосредственному контакту с потребителями
Для проверки гипотезы относительно бизнес-модели вам следует покинуть надежные стены офиса и отправиться в реальный мир, где живут те, кто будет платить по вашим счетам. Будете ли вы продавать свой продукт крупным корпорациям или доставлять его частным клиентам на дом, ваши первые контакты — это люди, с помощью которых вы получите знания о потребителях и их проблемах. В лучшем случае они могут стать вашими клиентами.
Начните с 50 целевых потребителей
Начало этой фазы будет самым трудным: связаться с потенциальными потребителями, которые не знают вас, убедить их потратить время на встречу с вами и заглянуть им в глаза.
На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «именно ваши» потребители.
Начните с составления списка 50 потенциальных потребителей, на которых вы можете проверить свои идеи. Кажется, что 50 человек — это много, но, как вы вскоре увидите, вы обойдете их быстро. Активный поиск потребителей обычно предполагает от 10 до 15 визитов в неделю, а чтобы встретиться лично с 50 потребителями, вам, вероятно, потребуется связаться примерно с 200 или более человек. Где найти имена потенциальных потребителей? Начните с людей, с которыми вы знакомы лично. Затем расширьте этот список, просмотрев списки контактов других основателей компании и сотрудников, их друзей в социальных сетях (Facebook, Google+, Twitter, Linkedln, Jigsaw и т.д.). Затем обратитесь за помощью ко всем, кто мог бы добавить имена в ваш список: друзьям, инвесторам, основателям, юристам, рекрутерам, бухгалтерам. Наконец, воспользуйтесь списками участников конференций, отраслевыми СМИ и любыми другими источниками.
Даже если вы продаете продукт компаниям, на данном этапе должности ваших потребителей и их положение в организации не имеют значения. Если вы продаете индивидуальным потребителям, пока не важно, проявляют ли они хоть какой-то интерес к вашему продукту. Важно то, что вы узнаете от них. На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «именно ваши» потребители. Вам нужно найти людей, которые потратят на вас свое время и которые хотя бы примерно вписываются в гипотезу о ваших потребителях. (На самом деле, если вы сейчас начнете звонить руководителям высшего звена, вы потеряете будущих потребителей. Вы пока еще не знаете, что говорить, и не имеете ничего, кроме неподтвержденных догадок, и позже пожалеете об этом звонке. Подождите, пока ваша бизнес-модель стабилизируется и рассказ прекратит меняться каждую неделю.)
Составляя список контактов, одновременно начните вести список новаторов. Кто такие новаторы? Это наиболее уважаемые инновационные
Сделать первый звонок незнакомому человеку непросто. Вы можете облегчить свою задачу, если подготовите, так сказать, историю с рекомендацией.
Придумайте историю с рекомендацией
Первый шаг в контактах с потребителями — придумать историю.
В своем рассказе вам надо подчеркнуть проблемы, которые вы пытаетесь решить, причины, по которым это важно, и решение, которое вы создаете.
Обычно рассказ начинается с введения: «Здравствуйте! Меня зовут Боб, я представляю компанию NewBankingProduct Inc. Обратиться к Вам мне порекомендовал (вставьте имя рекомендателя). Он сказал, что вы лучше всех разбираетесь в (название рынка/отрасли)». Далее изложите потенциальному потребителю причину, по которой вы хотите встретиться с ним: «Мы открываем компанию с целью решить проблему очередей к операционистам и в настоящий момент занимаемся разработкой программного обеспечения Instanteller. Я не собираюсь Вам ничего продавать, я просто прошу уделить мне двадцать минут Вашего времени, чтобы понять, существует ли у Вас проблема очередей к операционистам и узнать, как Вы и Ваша компания решаете ее».
Лучший способ знакомства с потенциальным потребителем — через коллегу.
Почему это должно заинтересовать вашего собеседника? «Я подумал, что Вы могли бы поделиться своими мыслями по поводу этой проблемы, а я в свою очередь буду рад рассказать, в каком направлении развиваются технологии в этой области». Выдохните.
Очевидно, что вам придется менять и подстраивать рассказ к конкретному собеседнику, но цель остается той же: добиться, чтобы вам назначили встречу (это можно сделать и по электронной почте, но так гораздо менее эффективно). На бумаге все может казаться просто, но если вы не профессиональный продавец, вам может быть нелегко. Никто не любит звонков от незнакомых людей. Те, кто занимается поиском потребителей впервые, обычно долго смотрят на телефон, берут трубку и кладут обратно, не набрав номер. Но в конце концов вам придется мужественно примириться с суровой необходимостью и позвонить. И знаете что? Нет ничего приятнее, чем услышать от потенциального потребителя: «Хм, это именно наша проблема. Я могу уделить вам двадцать минут, скажем, во вторник». Ура! Получилось!
Начните назначать встречи
Сначала несколько советов:
Если вы можете выбирать способ знакомства с потенциальным потребителем, то лучший — через коллегу. Если вы тестируете продукт для конечного потребителя, это может оказаться проблематичным: как «поймать» незнакомого человека? Можно воспользоваться тем же методом — рекомендацией кого-то, кого он знает.
Начните с вводного письма или сообщения на Linkedln, Twitter или Facebook (лучше, если оно будет отправлено тем, кто поделился контактом), объясняющего причину предстоящего звонка и почему потраченное на встречу время принесет потребителю пользу.
Всегда начинайте с имени человека, порекомендовавшего контакт, например, «Стив Бланк сказал, что мне стоит позвонить Вам».
Предупредите, что не собираетесь ничего продавать, и что вам сказали, что ваш собеседник — лучший специалист в отрасли, и вы хотели бы узнать его мнение.
Просите о короткой встрече: «Мне понадобится не более 15 минут». (в этом случае вы получите больше).
Не говорите о продукте или его свойствах. Объясните, что ваша цель — понять проблемы рынка или категории продукта, и почему время будет потрачено с пользой.