Стартап. Настольная книга основателя

Дорф Боб

знакомьтесь с реальными живыми потребителями не только на фокус-группах, но и в тех местах, где они действительно проводят время. Наблюдайте, когда они в онлайне, а когда нет, зачем они берут в руки коммуникатор: какими приложениями пользуются, кому пишут сообщения или с кем разговаривают, почему они выбрали эту минуту для игры А, а не для игры В, и как они вообще узнали об этих играх;

играйте в те же игры, что и они, пользуйтесь теми же приложениями, регистрируйтесь в их социальных сетях, регулярно посещайте те же сайты. Вы можете усвоить опыт потребителя, внимательно наблюдая за ним и стараясь понять его поведение и мотивацию;

стремитесь собрать как можно больше информации о том, как и где они находят новые способы проводить свободное время. От друзей?

Из списка «самые продаваемые» в магазине приложений? В самолете или в школьном автобусе?

Ваша цель — «стать клиентом»!

Приобретите знания о рынке (физические каналы)

После того, как вы научились лучше понимать своих потребителей, пора усовершенствовать понимание рынка в целом. Встретьтесь с компаниями, работающими на смежных рынках, аналитиками отрасли, журналистами и другими людьми, влияющими на принятие решений. Посетите отраслевые выставки и конференции, чтобы лучше понять очертания и направление рынка, который вы собираетесь создать.

Основывая компанию, вы должны иметь некоторое представление о компаниях, находящихся на смежных рынках или являющихся частью инфраструктуры или экосистемы вашего бизнеса. Приглашайте коллег вместе пообедать. Это можно делать через собственные контакты или лучше, когда вас знакомят. В обмен собирайте информацию — не конкурентную, а ответы на такие вопросы, как: «Каковы тенденции в отрасли? Каковы основные неудовлетворенные потребности потребителей? Кто основные игроки на рынке? Что мне следует почитать? С кем мне стоит познакомиться? Что мне спросить? С какими потребителями мне надо пообщаться?»

Как мотивировать людей к встрече? Большинство не станет делать этого просто из любви к человечеству, скорее они согласятся на встречу, чтобы получить свою выгоду — например, в обмен на идеи и знания об отрасли.

Так же, как в случае презентации проблемы потенциальным потребителям, не пытайтесь продать свой продукт и в этот раз — просто слушайте и учитесь. Пригласите нескольких самых лояльно настроенных потребителей пообедать и спросите, кто, по их мнению, может составить вам конкуренцию на внутреннем и внешнем рынках. У кого, на их взгляд, есть похожие продукты? Кто еще является новатором в данной сфере? Опробовали ли это решение где-то еще в их компании? Пытается ли кто-то еще внутри их компании создать этот продукт? Удивительно, сколько можно узнать от людей, которые в конце концов купят ваш продукт.

Задавайте те же самые вопросы своим коллегам со смежных рынков, и, попрактиковавшись на них, попробуйте связаться с основными лицами, влияющими на отрасль, и рекомендателями, перечисленными в описании шага 1. Задайте им те же вопросы.

У редкой компании нет веб-сайта. Эти сайты — кладезь информации. На них вы узнаете и о конкурентах, и о рынке, и об отрасли, где компания планирует работать. Начните с поиска проблемы через Google и чтения первых нескольких сотен ссылок. Старайтесь вводить как можно более конкретные поисковые запросы, попробуйте несколько вариантов, чтобы получить максимум данных. В результате вы получите богатую информацию о рынке, включая новости о категории продукта, компаниях, предоставляющих решения, основных блогах и сайтах отрасли, специалистах и консультантах.

Приглашайте конкурентов пообедать.

Затем изучите поглубже каждого конкурента, из найденных при первоначальном поиске. Выясните не только то, что они говорят о себе, но и что — хорошего и плохого — говорят о них другие. Постарайтесь разглядеть основные свойства продукта и конкурентные преимущества. Собирайте пресс-релизы, исследования и отчеты по отрасли и конкурентам и отслеживайте другие работы их авторов, чтобы узнать, что еще они написали на эту тему.

Далее начните собирать количественные данные о рынке.

Более чем вероятно, что аналитики Уолл-стрит выпускают отчеты об интересующем вас рынке и смежных с ним. Найдите копии всех этих отчетов и, что более важно, прочитайте их. Постарайтесь понять, какие тенденции, игроков, бизнес-модели выделяют специалисты.

И, наконец, в вашем распоряжении конференции и отраслевые выставки. Никогда не говорите: «У меня нет времени ходить на них». Посетите хотя бы две основные конференции или выставки (выделите наиболее важные на шаге 1). На этих мероприятиях не только раздают сувениры; они являются ключевыми местами для отслеживания талантов и тенденций. Задавайте вопросы о тенденциях и игроках, но на этот раз сделайте несколько вещей, невозможных в другом месте. Раздобудьте демонстрационные образцы продуктов конкурентов или смежных рынков. Кроме самих продуктов возьмите литературу, раздаваемую конкурентами, побеседуйте с их торговыми представителями и вообще погрузитесь в свою новую отрасль. Посещайте как можно больше конференций, слушайте, как другие описывают свои продукты. Как они видят будущее, и как выглядит ваше только что разработанное ценностное предложение по сравнению с их предложением?

После того, как вы протестировали проблему или потребность потребителя и полностью поняли его, пора впервые представить продукт потенциальным покупателям. Не продать им его сейчас, а получить обратную связь. Прежде чем начать, обязательно обновите гипотезы и бизнес-модель там, где выявили необходимые изменения.

Анализ трафика/конкурентоспособности (интернет- и мобильные каналы)

Инструменты и тактика развития знаний о рынке по физическому каналу подходят и для интернет- и мобильных каналов. Начните с поиска в Сети и посещения конференций, выставок и прочих мероприятий, чтобы получить представление о рынке. Отличным источником знаний о рынке также могут стать встречи групп специалистов, представляющих определенные отрасли, особенно технические, а также вебинары, проводимые конкурентами.

Знания об интернет-рынке должны способствовать полному пониманию конкурентов компании и тому, как потенциальные потребители решают проблему или удовлетворяют потребность.

Используйте бесплатные инструменты измерения трафика, чтобы сравнить и понять, какой трафик имеет каждый из конкурирующих продуктов.

Используйте бесплатные инструменты измерения трафика, например, Alexa и Compete, чтобы сравнить и понять, какой трафик имеет каждый из конкурирующих продуктов или сайтов, а также выяснить источники трафика, тенденции роста и демографическую информацию. Значительную часть этой информации можно получить бесплатно, в том числе ключевые слова, обеспечивающие трафик сайта, списки сайтов, связанных с ним, и в некоторых случаях демографические данные и данные о доходе посетителей сайта. Например, www.Compete.com предлагает параллельное сравнение множества сайтов. Посетите сайты «ответов», например, www.Quora.com и начните задавать вопросы. Так вы получите больше информации о рынке, которая, вероятно, приведет вас к новым источникам знаний о продукте, категории или рынке.

«Мобильным» стартапам следует посещать каждый магазин приложений для всех интересующих вас платформ, чтобы выявить конкурентов и их категории. Каково место конкурентов внутри каждой категории, поднимаются они в рейтинге или опускаются? Постарайтесь определить хотя бы приблизительный объем продаж, где это возможно. Читайте отзывы о продуктах как в магазинах, так и на сайтах, посвященных конкретной категории. Сложности могут возникнуть с магазином приложений компании Apple. Процесс написания отзывов и отсутствие прозрачности в дистрибуции (сколько людей видят ваше приложение, сколько кликнуло на него, сколько раз его скачали) затрудняет точное измерение объема продаж и уровня интереса.