Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Скидки и финансовые показатели канала
Каждый ярус структуры канала стоит компании денег, поскольку все они предоставляют платные услуги. В большинстве каналов эта комиссия рассчитывается как процент от цены производителя или розничной цены, которую платят потребители. Чтобы понять, как деньги движутся от потребителя к компании, сначала рассчитайте скидку, которую требует дистрибьютор или продавец.
Продолжая наш пример с издательством, мы можем построить диаграмму, как показано на рис. 9.13, где подробно описана скидка, которую получает каждый участник цепи.
Как
Скидки внутри канала — только первый шаг в изучении движения денег в сложном канале дистрибуции. Например, в канале распространения книг и многих других товаров (программное обеспечение, медиа и т.д.), товар берется на реализацию с правом возврата 100%. Это значит, что ваш продукт (например, непроданные книги) могут вернуть в вашу компанию в обмен на деньги (и, что еще более оскорбительно, вам придется платить за доставку обратно). Почему это проблематично? При использовании канала дистрибуции стартапы часто допускают ошибку, записывая продажу через канал (в данном случае национального оптовика) как доход. Грустная правда заключается в том, что заказы от партнера по продажам не означают, что конечные пользователи купили продукт. Это означает только то, что партнер надеется, что они купят.
Кроме того, некоторые каналы проводят политику ротации со склада и возврата (просроченные продукты, старые версии программного обеспечения и оборудования), требующую отчислений за возврат части (или всех) «проданных» продуктов.
Финансовый план должен включать описание всех коммерческих отношений между участниками канала (рис. 9.14).
Управление каналом
Цель любой компании — хорошо управляемый и тщательно отобранный канал продаж; неудачный же выбор канала или плохое управление им часто ведет к ничтожному доходу и непредвиденным затратам. Так же, как и за инструментами измерения на веб-сайте, вам необходимо следить за уровнем запасов у партнера по продажам, за оптовыми и розничными продажами. С каналом прямых продаж все просто: пока потребитель не сделал заказ, товары не уйдут со склада. Однако с каналом непрямых продаж самый большой риск заключается в том, чтобы определить, какой спрос в реальности существует у конечных пользователей. Почему? У вашей компании есть прямые отношения только с ближайшим участником дистрибуции. Вы зависите от отчетов менеджера, курирующего вашу партнерскую программу (которые часто опаздывают на несколько месяцев), чтобы узнать, какое количество продукта «прошло» через конкретный канал и сколько реально купили. Другой риск — это искушение «укомплектовать» склад вашего дистрибьютора или розничной сети, т.е. вынудить его взять на реализацию больше продукта, чем, согласно прогнозам, он может продать. Эта тактика может обеспечить временный, но воображаемый прилив продаж, за которым следует фиаско (или в случае публичных компаний — судебные иски). Все эти потенциальные проблемы нужно задокументировать и обсудить в плане управления каналом, чтобы избежать неприятных сюрпризов в дальнейшем.
Многосторонние рынки
Многосторонние рынки больше распространены для интернет- и мобильных каналов, но существуют и для физических.
Медицинское оборудование — хороший пример «физического канала» на сложном многостороннем рынке. Искусственный тазобедренный сустав может быть
Приготовьтесь продавать. Создайте набор параметров (интернет- и мобильные каналы)
Интернет-компании занимаются сбором данных, анализом и оптимизацией со дня своего открытия и до самого последнего момента. Воронка превращения пользователей интернет-стартапа отслеживает их в течение всего жизненного цикла. Всем процессом движет бесконечная кампания по тестированию, измерению и оптимизации каждого шага в воронке, от осознания до покупки. Процесс «попробуй, измерь, подправь» идет круглосуточно и без выходных.
Интернет-компании занимаются сбором данных,
анализом и оптимизацией со дня своего открытия
и до самого последнего момента.
Тем продуктам, которые вы создаете, необходимо иметь встроенную функцию мониторинга — вы должны иметь возможность отслеживать каждый клик на сайте или в приложении, его источник и последующее действие. В результате команда управления должна иметь под рукой панель управления, на которой суммируется основное, имеющее практическое значение поведение, и обеспечивает представление о тенденциях, которые движут постоянное совершенствование бизнеса. Создание набора параметров состоит из двух частей:
определение того, какие параметры нужно оценить;
разработка контрольной панели или системы для сбора и мониторинга данных.
Основные параметры, нуждающиеся в оценке
Задолго до того, как появился Интернет, в XIX в., владелец магазина в Филадельфии Джон Уономейкер обобщил проблемы, с которыми столкнутся маркетологи интернет- и мобильных продуктов почти два века спустя: «Я знаю, что половину рекламного бюджета трачу впустую. Понять бы, какую из половин!» В интернет- и мобильных каналах этот процесс отследить гораздо проще, чем в газетных и радиообъявлениях, которые давал Уономейкер, потому что каждый щелчок мышью и действие потребителя можно зафиксировать. Процесс начинается с определения того, что нужно оценивать.
Используя гипотезу об отношениях с потребителями, определите параметры успеха для модели бизнеса. Расставьте приоритеты и ограничьте число параметров менее чем до десятка, и единственные параметры, которые следует измерять, — это те, по которым можно принять меры или улучшить. Подумайте: «Сколько, насколько быстро и насколько хорошо?»
Сколько потребителей вы приобрели и сколько из них активировалось? (И сколько было потеряно? И на каком этапе покупки вы теряете их?)
Насколько быстро они появляются и активируются? После просмотра одной страницы или одного посещения или через 20 посещений или просмотров страниц?
Сколько стоит каждое приобретение и активация?
Насколько «полезны» для компании приобретаемые потребители? Это активные пользователи, возвращающиеся снова и снова, или посетители, не «зависающие» на сайте?
Для большей логичности подумайте об организации параметров по тому же принципу, что организована воронка: по приобретению и активации. Например:
Параметры приобретения
Общее число посещений по типу посетителей, времени суток и источнику и просмотры страниц за посещение.