Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Прежде чем вы приступите к делу
Прежде чем вы начнете оптимизировать сайт или приложение, убедитесь в наличии следующих компонентов:
Версия MVP с расширенным функционалом. Она должна работать, а продукт выглядеть «законченным» (даже если MVP не обладает всеми функциями). Это обеспечит достоверный отзыв о продукте и поможет сформулировать самые точные оценки результатов программы привлечения покупателей.
План и инструменты привлечения покупателей. Электронные письма, AdWords, баннеры, PR, вирусные программы и другие средства, побуждающие потребителей
План и инструменты активации. Главные и целевые страницы заставляют людей покупать, увлекаться или использовать сервисы с помощью таких инструментов, как повторные письма, звонки, вирусные программы или программы стимулирования для тех, кто не купил или не увлекся сразу.
Панель управления для мониторинга поведения покупателей. Она должна быть в рабочем состоянии и поставлять своевременные данные о результатах программ привлечения и активации.
Стратегия клиентской оптимизации
Оптимизация должна сосредотачиваться на:
объеме: привлеките как можно больше посетителей и обратите их внимание на продукт;
стоимости: непрерывно снижайте стоимость активированного покупателя;
конверсии: увеличивайте число посетителей, которые активируются и становятся покупателями или пользователями.
Прежде всего возникает вопрос: «Что я оптимизирую?» Различные категории интернет-бизнеса имеют разные объекты оптимизации.
Прежде всего возникает вопрос:
«Что я оптимизирую?»
Вот как должны подходить к клиентской оптимизации в контексте привлечения клиентов три категории бизнеса в области интернет- и мобильных технологий.
Интернет-магазины должны, очевидно, начинать с оптимизации трафика и генерации первых заказов, а затем фокусироваться на объеме среднего заказа (стоимости чека), повторных продажах и отзывах покупателей.
Проекты, работающие на многосторонних рынках (обычно поддерживаемые за счет рекламы) должны сначала фокусироваться на общем трафике, затем на зарегистрированных пользователях и подписчиках, ежедневно активных пользователях, затем на продолжительности работы, повторных посещениях и отзывах. После этого им предстоит перейти на «другую сторону» для увеличения доходов от рекламы, оптимизировать CPM (стоимость тысячи показов) и подумать о воронке продаж.
Торговые площадки должны делать то же, что и электронные магазины, а также фокусироваться на количестве продавцов, привлечении и удержании продавцов и ликвидности (количестве реально продаваемых товаров). Затем им следует переключиться на оптимизацию ежедневных сделок и средний объем сделок.
Некоторые нюансы успешной стратегии оптимизации
Четко представляйте, с какой целью вы проводите тест, скажем, «проверить, сможем ли мы увеличить число регистраций» или «проверить, существенно ли бесплатная доставка повысит число заказов».
Не тестируйте все подряд, тестируйте самое важное.
Не переусердствуйте. Это серьезная ошибка, которую совершают многие интернет-стартапы, поскольку
Проводите контролируемые тесты, чтобы убедиться, был ли выбор потребителя случайным или обоснованным. Тест A/B показывает посетителю версию «A» или версию «B» страницы или предложения. Он строго контролирует переменные и не показывает, например, вариант «A» по понедельникам, а «B» — по вторникам, так как в обратном случае невозможно учесть дополнительные факторы, влияющие на выбор. К такого рода факторам может относиться все что угодно: распродажа на конкурирующем сайте, перемена погоды или даже время суток (обычно люди пользуются Интернетом в личных целях на работе в обеденный перерыв).
Всегда помните о показателях LTV (совокупная выручка от сотрудничества с клиентом). Стоимость привлечения покупателя не идет ни в какое сравнение с совокупной выручкой за время сотрудничества с клиентом.
Сравнение показателей LTV и затрат на привлечение клиента предельно просто:
LTV >= CAQ
Показатели LTV должны превышать показатели CAQ, или стоимость привлечения клиента (расходы на его привлечение и активацию).
Слишком многие компании вылетают из бизнеса, потому что рассуждают примерно так: «Этот клиент принесет нам “X” за следующие пять лет», забывая при этом вторую часть: «только если мы все еще будем работать, а он будет у нас покупать». Оперируйте разумными, не слишком протяженными во времени показателями TV. Например, за сколько месяцев доход от подписки окупит мои расходы на привлечение покупателей?
Подводя итог: план по оптимизации будет меняться часто, возможно, даже каждый день. Для начала определитесь с параметрами привлечения клиентов, которые вы хотите оптимизировать. Не пытайтесь охватить слишком большой кусок, и перед проведением эксперимента обязательно ставьте четкие цели. В ходе тестирования разработайте альтернативные варианты приемам, которые не дают положительных результатов даже после оптимизации.
Оптимизация — бесконечный процесс «тест—измерение—корректировка».
Оптимизация — бесконечный процесс «тест—измерение—корректировка», основанный на данных, который прекращается только в момент, когда прекращает работать сама компания. Основатели должны принимать в этом процессе самое непосредственное участие и, более того, руководить им, поскольку он жизненно важен для рентабельности, масштабируемости и будущего вашей компании.
Урок по тактическим приемам оптимизации
Давайте рассмотрим, как работает оптимизация на примере гипотетической компании, которая продает первое из целой серии скачиваемых приложений стоимостью $39,95, предназначенное для деловых людей, работающих из дома. Генеральный директор обозначил команде два ключевых показателя в самой широкой части воронки: общие расходы на активацию покупателя (включая расходы на его привлечение) и конечную стоимость каждого отдельного активированного покупателя. Давайте пройдемся шаг за шагом, а начнем с первичного анализа программ привлечения и активации. Вот как они выглядят в табличной форме (табл. 10.2).