СтартUp. 25 идей успешного бизнеса
Шрифт:
Переговоры со звукозаписывающими компаниями
Поначалу Дэниел предполагал, что Spotify будет работать как стандартное интернет-радио и ему не понадобится поддержка звукозаписывающих компаний. Но постепенно, после долгих уговоров со стороны окружающих, он переменил мнение и решил, что сотрудничество со звукозаписывающими компаниями необходимо, если Spotify собирается стать устойчивым, законным коммерческим предприятием.
Поэтому как представитель Spotify Дэниел начал в августе переговоры с главами звукозаписывающих компаний. Чтобы исполнить свою мечту и собрать полную антологию мировой музыки на одном сайте,
Он нанял двух помощников – Петру Ханссон на должность главного юридического советника и Никласа Иварссона на должность директора по лицензированию, а также призвал на помощь адвоката Фреда Дэвиса, который специализировался в области музыкальной индустрии. Но даже так задача оказалась не из легких. Изначально Дэниел планировал получить права на воспроизведение всей мировой музыки, но это был тупиковый путь. Тогда он решил остановиться только на европейских компаниях. Однако и это потребовало значительных усилий.
Звукозаписывающие компании не горели желанием выпускать музыку в новом, до сих пор не опробованном формате. Кроме того, прогнозы Дэниела относительно количества платных подписчиков, которых мог привлечь Spotify, были встречены скептически – представители музыкальных компаний посчитали эти цифры завышенными. Однако на фоне набирающей обороты пиратской деятельности Дэниел и его команда сумели убедить звукозаписывающие компании, что им выгоднее сотрудничать со Spotify, чтобы поддерживать связь со своей аудиторией и получать прибыль. Команда отметила тот факт, что доходы музыкальной индустрии сокращаются – в 1999 году они достигали 27 миллиардов долларов, к 2008 году упали до 14 миллиардов долларов.
Spotify обещал устроить новую встречу звукозаписывающих компаний с разочаровавшимися фанатами, а также собрать ценную маркетинговую информацию о миллионах потенциальных покупателей – их возраст, местоположение, музыкальные предпочтения. Spotify мог на конкретных примерах продемонстрировать звукозаписывающим компаниям, где и когда проигрывается их музыка, что помогало рекламировать исполнителей и составлять расписания туров.
Чтобы продемонстрировать работу сайта, Дэниел показал руководителям звукозаписывающих компаний тестовую версию, наполненную пиратской музыкой. Увидев сайт в действии, те наконец оценили его уникальное коммерческое предложение.
Для подкрепления сделки Дэниел предложил звукозаписывающим компаниям процент от каждого раза, когда один из их треков проигрывается в потоке, а также миллионные подходы к их спискам. Кроме того, крупным лейблам (Universal, Warner, Sony и EMI) было предложено от 2 % до 6 % акций Spotify. Это предложение сыграло ключевую роль, и сайт получил музыкальный материал, который стал одним из его главных преимуществ перед конкурентами. В конце концов, дело было улажено, хотя вместо трех месяцев, как изначально предполагал Дэниел, это заняло два года.
Дополнительные преимущества, которые Дэниел и Мартин обещали звукозаписывающим компаниям, чтобы заключить интересующие их сделки, означали, что партнеры должны были вложить в компанию еще 5 миллионов долларов личных денег, чтобы поддерживать ее деятельность до того момента, когда она сможет приносить доход после запуска в 2008 году.
Выход в эфир
Благодаря неустанной работе команды разработчиков Spotify пробная версия сайта, доступная только по приглашениям, была готова в мае 2007 года. Команда менеджеров приобрела базу данных с контактами влиятельных персон в музыкальной индустрии и начала рассылать приглашения, добиваясь того, чтобы новый продукт был опробован на конкретной заинтересованной аудитории.
Приватный запуск вызвал вокруг сайта настоящую шумиху – вирусная маркетинговая стратегия Spotify опиралась на пользователей, которые распространяли информацию по личным каналам и создали проекту широкую известность в определенных кругах. Кроме того, разработчики получили площадку для обкатки и усовершенствования технологии, на которой любые изменения получали немедленную обратную связь от заинтересованных пользователей. И что самое важное, в модели, работающей только по приглашениям, интенсивность запросов не превышала пропускную способность сайта.
Переломный момент
Осенью 2008 года после нескольких месяцев переговоров ряд лейблов, среди которых были Sony, EMI, Warner и Universal, подписали соглашения о выпуске своей музыки через Spotify. Обеспечив наполнение сайта, Дэниел и Мартин наконец могли перерезать красную ленточку – 7 октября, через (как было сказано в блоге компании) «два года, тысячи строчек кода и еще больше чашек кофе» Spotify открылся для публики. Хотя бесплатные аккаунты могли получить только приглашенные пользователи, платная подписка была доступна всем. Тот, кто присоединился к проекту на стадии испытаний, получал бесплатный аккаунт и несколько приглашений, которые мог рассылать по своему усмотрению.
Сегодня Дэниел признается, что хотел запустить проект одновременно в 30 или 40 странах, но его удержали коллеги, а также сделка, заключенная со звукозаписывающими компаниями. Фактически Spotify начал работать в шести европейских странах: Швеции, Норвегии, Финляндии, Франции, Испании и Великобритании. Осторожный подход нашел отражение и в маркетинговой стратегии. Директор по продажам Йон Митчелл и его команда начали рекламировать портал задолго до его открытия и заключили спонсорские соглашения с Ford и другими крупными фирмами, однако после того, как Spotify был представлен публике, усилия по распространению вирусной рекламы были сведены к минимуму. По словам Йона, выкупленный список лиц, позднее получивших личные приглашения, был единственной затратой на рекламу в ранние дни компании. Поразительный факт – общие затраты на рекламу Spotify в первые три года существования составили менее 5000 фунтов.
Несмотря на минимальные затраты на рекламу, интерес к проекту стремительно рос. Сайт пришелся по вкусу музыкальному сообществу, а после того, как на нем стали еженедельно регистрироваться тысячи новых пользователей, на него обратили внимание инвесторы.
Следующая ступень
В ноябре 2008 года Spotify получил первые инвестиции в размере 15 миллионов евро от венчурных фирм Northzone и Creandum, в результате чего общая стоимость компании превысила 70 миллионов евро. Финансирование позволило Spotify всесторонне развить свою деятельность: нанять новых программистов, расширить отдел продаж и рекламы, увеличить место хранения файлов. К сотрудничеству с сайтом было приглашено множество новых компаний, работавших с самым разными жанрами – одно из соглашений, заключенное со студией записи классической музыки Naxos, принесло сайту сразу 100 000 новых треков.