Стимулирование продаж
Шрифт:
4. Определение объема продаж Wот стимулирования, как разности между W1и W.
Отметим, что без применения какого-либо из методов прогнозирования показателя Wневозможно осуществить планирование эффективности мероприятий по стимулированию и расчет возможных затрат на стимулирование. Показатель W1имеет как фактическое значение, наблюдаемое при проведении мероприятий
Недостатками анализа статистики объемов продаж по сравнению с опросами являются:
• невозможность учитывать вероятность совершения покупки под влиянием бонуса;
• отсутствие (неполнота) требуемых для применения методов рядов статистических данных.
К достоинствам данного метода по сравнению с опросами можно отнести следующее:
• быстрота проведения расчетов при наличии статистики; при применении некоторых методов расчеты можно проводить перед началом проведения мероприятия;
• экономия средств на проведении опросов (оплата услуг сторонней организации, проводящей исследования, интервьюеров и т. д.);
• возможность осуществления оценки эффективности широкомасштабных общенациональных кампаний по стимулированию при наличии большого количества точек продаж (в таких ситуациях опросы часто технологически неприменимы);
• рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без проведения стимулирования.
Ниже перечислены методы прогнозирования значения показателя Wбез проведения стимулирования.
1. Линейная интерполяция на трехточечном интервале.
2. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов.
3. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках.
4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.
5. Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.
6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.
7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов.
Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.
Линейная интерполяция на трехточечном интервале. В случае, если определяется значение показателя за один момент времени, являющийся периодом (день, неделю, месяц), когда проводилась акция, и считается, что сезонность и другие факторы на интервале трех точек (до, во время и после проведения мероприятия) действовали по неизменной тенденции, можно использовать для прогнозирования данных об объемах продаж без стимулирования простейшую формулу линейной интерполяции [13]:
Для интерполяции могут быть выбраны точки, не соседние с прогнозируемой. Их можно выбрать, например, через точку, в моменты t—2 и t+2 для исключения эффекта воздействия стимулирования.
Недостатки метода:
• точка размером более месяца вряд ли может использоваться при применении данного метода, так как возникает опасность наличия сезонности и изменения направления действия других факторов;
• он может использоваться только при наличии гипотезы в виде кривых продаж, которые имеют выпуклость вверх как результат стимулирования.
Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов. При применении этого метода в качестве значения прогнозного показателя объема продаж принимается значение, которое было бы достигнуто, если бы объемы продаж изменялись как у конкурента, который в это время не проводил мероприятий по стимулированию. Моментом T3 можно считать момент восстановления статус-кво по доле рынка между товаром и конкурентом, который был перед началом проведения акции.
Проведем вычисления для прогнозного объема продаж за период [T1; T2] по цепным темпам роста по следующим формулам:
где Dic – цепной по отношению к моменту времени t—1 темп роста объемов продаж конкурентов, десятичная дробь.
Пример расчета по цепным темпам роста приведен в табл. 3.12. Вслучае цепных темпов роста мы видим, что совокупный прирост объема продаж отрицательный.
Мы считаем, что применение цепных темпов роста не верно, так как прогнозируется значение показателя без влияния стимулирования. Применение цепных показателей основано на использовании в качестве базы предыдущего момента времени, а все моменты после момента T1—1 имеют объемы продаж, связанные со стимулированием.
Таблица 3.11
Прогноз объемов продаж по базисным темпам роста
Таблица 3.12
Прогноз объемов продаж по цепным темпам роста
На рисунках 3.13 и 3.14 показаны графики объемов продаж, соответствующие табл. 3.11 и 3.12. Использование данных о продажах конкурентов имеет следующие недостатки:
• данные о продажах конкурента могут отсутствовать;