Стимулирование продаж
Шрифт:
где ZJ – совокупные затраты по j– му виду продукции, реализованной в результате стимулирования, руб.; ZVJ– переменные затраты по j– му виду продукции, руб.; ZC – общие затраты, связанные с реализацией стимулируемой продукции, руб.; WJ– объем продаж j–
3.4. Как оценить эффективность затрат при проведении мероприятий?
Выделяют три категории показателей эффективности.
1. Показатели эффективности кампании по стимулированию в целом, рассчитанные по коммуникационным и совокупным затратам.
2. Показатели эффективности использования бонусов.
3. Показатели эффективности использования средств коммуникации.
Структура показателей эффективности стимулирования конечных покупателей показана на рис. 3.12.
< image l:href="#"/>Рис. 3.12. Структура показателей эффективности при стимулировании конечных покупателей
Эффективность мероприятий по стимулированию в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. При оценке затрат и результатов кампаний, мероприятий и акций по стимулированию дисконтирование не применяется, так как подавляющее большинство мероприятий носят краткосрочный характер и не превышают по длительности одного сезона (трех месяцев). В случае оценки долгосрочных кампаний, например, связанных с использованием дисконтных карт, применяется временное дисконтирование.
В данной книге рассмотрены показатели эффективности без применения дисконтирования.
Эффективность кампании по стимулированию в целом
Существуют две точки зрения на то, какой показатель затрат следует использовать при расчете показателя эффективности в целом. Согласно одному мнению, необходимо оценивать все затраты: производственно-коммерческие и коммуникационные. При другом подходе оценивается эффективность только коммуникационных затрат. При расчете показателя эффекта в виде дополнительной прибыли от проведения мероприятия и в том и в другом случае учитываются все затраты. Мы считаем, что надо рассчитывать оба показателя: все зависит от целей расчета.
Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:
где EC – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E1 – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.
В [53] приводятся значения показателя эффективности стимулирования по бельгийским торговым компаниям, аналогичные показателю «рублей затрат на рубль дополнительной прибыли» (табл. 3.7). В источнике не указано, какие затраты отнесены к затратам на стимулирование – коммуникационные или суммарные.
Показатели эффективности суммарных затрат только от выделенного эффекта стимулирования или от всего объема продаж при проведении акции, учитывающие производственно-коммерческие и коммуникационные затраты, показывают рентабельность издержек реализованной продукции в результате стимулирования [56, 59, 73, 85], поэтому могут измеряться как «в рублях на рубль», так и в процентах. При неэластичном спросе, когда суммарные дополнительные затраты на стимулирование меньше либо равны нулю, показатель эффективности суммарных затрат от стимулирования не рассчитывается.
Таблица 3.7
Эффективность стимулирования в бельгийских торговых компаниях
Норматив затрат на стимулирование устанавливает минимальное значение (нижнюю границу) рентабельности затрат относительно эффекта стимулирования.
В качестве норматива эффективности полных затрат на стимулирование можно использовать следующие показатели.
1. Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось.
2. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы.
3. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции в отрасли или у ближайшего конкурента по всем товарным группам.
4. Показатель, рассчитанный на основе показателя целевой прибыли от продажи остаточного объема стимулируемого товара.
5. Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене в случаях, если товар должен быть снят с продажи в связи с истечением срока годности, неконкурентоспособности цены, в связи с моральным старением товара и другими причинами.
6. Показатель рентабельности издержек в случае утилизации товара.
7. Средний показатель рентабельности издержек при проведении однородных мероприятий, рассчитанный на основе проведенных мероприятий.
В каждом конкретном случае предприятие само решает, каков норматив отдачи вложенных средств на стимулирование по прибыли на рубль вложенных средств. Существует точка зрения, что этот показатель вообще не имеет смысла: был бы эффект, т. е. дополнительная прибыль, а каков норматив отдачи – не принципиально. В действительности это означает следующее: не важно, с какими затратами мы получили дополнительную прибыль сверх планируемой... Такой подход нельзя назвать экономическим. Допустим, мы провели мероприятие по стимулированию и получили дополнительную прибыль 100 руб. Это еще не говорит о том, что мы действовали рационально. Если мы затратили на достижение результата 1 руб., то кампания, наверное, была эффективна, а если 1 млн руб. – вряд ли. У нас должен быть ориентир рациональности использования средств: мы должны знать, сколько рублей прибыли на рубль затрат мы минимально планируем получать.
Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось, рассчитывается как рентабельность издержек при реализации продукции без стимулирования.
Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы может быть не только внутренним, но и внешним. Если мы располагаем данными об уровне рентабельности издержек реализованной продукции для стимулируемого товара по ряду предприятий отрасли, то можем использовать минимальную рентабельность в качестве норматива. Также можно использовать в качестве норматива рентабельность ближайшего по этому показателю конкурента.