Стимулирование продаж
Шрифт:
где wkis– часть суммы покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i– й источник информации, и s– й вариант ответа о влиянии бонуса, руб.; wk1 – полная сумма покупки k– го покупателя при стимулировании, руб.; Dis– вероятность отнесения размера покупки к стимулированию при выборе i–
При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования предлагаем принять Dis равной значениям, указанным в табл. 3.8.
Таблица 3.8
Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае пяти вариантов ответов о роли стимулирования при покупке
В случае трех вариантов ответов на вопрос о влиянии стимулирования вероятность предлагается принять равной значениям, указанным в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке
Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными [6]. Значение вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия) и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Исследования [32, 62] показывают, что респонденты, уже пришедшие в магазин и узнавшие о бонусе только из рекламы на месте продажи, менее мотивированы, чем специально пришедшие на место продажи под влиянием массовой рекламы. Ненулевое значение вероятности воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки, когда респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при «неинтересном» для них бонусе.
Рассмотрим ситуацию, когда применяется несколько бонусов. Так как покупки и вручаемые бонусы регистрируются, покупателей не спрашивают, какой бонус они выбрали. Информация о выбранном бонусе автоматически поступает в распоряжение исследователей. Вероятности, полученные при ответах на вопросы о средствах рекламы, также связываются с полученными бонусами, как и со средствами рекламы. Если покупателю не безразличен выбранный бонус, при ответе на вопрос о влиянии на покупку самой акции он выберет ответ по вероятности более близкий к единице. При предоставлении покупателям возможности выбора бонусов, повышается эффективность кампании в целом. В принципе можно модифицировать ответы о влиянии акции на покупку с акцентацией на типы бонусов, например, при выборе подарка к покупке (три варианта ответа).
• «Я
• «Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без возможности выбрать такой подарок; затрудняюсь ответить».
• «Подарок, который я выбрал, не имеет для меня решающего значения: я совершил бы покупку и без него».
Дополнительные возможности изучения эффективности стимулирования возникают при применении в качестве бонуса дисконтных карт. При выпуске карт в штрих-код на карте закладывается различная информация: дата выпуска, размер скидки, ФИО владельца и т. д. Одним из параметров может являться способ распространения карты: в магазине (на месте продажи), по почте, распространение вместе с каким-либо периодическим изданием, распространение промоутерами и т. д. В результате такого программирования мы получаем информацию по эффективности использования различных средств коммуникации без опроса их владельцев.
С помощью опроса мы можем оценить размер влияния массовой рекламы стимулирования не только на продажи стимулируемых товаров и услуг, но и на продажи не стимулируемых товаров и услуг. В данном случае формируется вторая выборка покупателей, в которую входят те, кто совершил в период стимулирования покупки не стимулируемых товаров и услуг. Для применения метода необходимо знать количество таких покупателей. В анкете для них будут сформулированы следующие вопросы.
«Припомните, пожалуйста, видели ли Вы или слышали где-нибудь рекламу нашей акции, которая сейчас проводится»:
1) газета, распространяемая в метрополитене;
2) каталог, распространяемый по почтовым ящикам;
3) «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине»;
4) «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).
«Зашли бы Вы в магазин, если бы не заметили рекламу акции?» Три или пять вариантов ответов, в случае трех вариантов возможны следующие ответы.
1. «Точно не зашел бы, если бы не заметил рекламу».
2. «Не могу точно сказать, зашел бы или нет».
3. «Реклама акции не имеет для меня решающего значения, я зашел бы и без нее».
Вероятности отнесения покупки к рекламе стимулирования показаны в табл. 3.10.
Таблица 3.10
Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке
В этом случае мы сможем оценить эффективность мероприятия с точки зрения привлечения остальных покупателей различными средствами рекламы. Так как структура вопросов и полученных данных по средствам массовой рекламы одинаковы, можно объединить две непересекающиеся выборки и получить общую оценку коммуникативной эффективности рекламы.
С точки зрения подхода, изложенного в данном разделе, вряд ли бы все 2154 покупки по акции, описанной в примере 3.2, были бы отнесены к результату стимулирования. Из данных, приведенных в табл. 3.4 по росту продаж техники Panasonic, видно, что существовала сезонная тенденция увеличения объемов продаж, и часть покупателей техники Sony и так совершили бы покупки – без подарков. Если бы в ходе проведения акции в анкете покупателя были бы не только вопросы об используемых средствах рекламы, но и о влиянии стимула, исследователи получили бы более точные данные о результативности этой акции.
3.6. Как оценить эффект стимулирования с помощью анализа статистики объемов продаж?
Измерение эффекта стимулирования по статистике объемов продаж состоит из четырех этапов.
1. Анализ кривой продаж, на которую мы оказываем влияние посредством стимулирования.
2. Определение значения показателя W – объема продаж, который был бы достигнут без стимулирования (прогнозное значение).
3. Замер объемов продаж W1с учетом проведения мероприятия по стимулированию (фактическое значение).