Стимулирование продаж
Шрифт:
Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения. Характерная черта метода – определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулированию без выявления этих показателей без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж. Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).
Вопросы подразделяются на две категории:
• о том, какие средства коммуникации (рекламы)
• о роли бонуса при принятии решения о покупке.
Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно из средств массовой рекламы. Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т. п. При проведении определенных акций предъявление такой рекламы – обязательное условие получения бонуса.
Определяя, заметил ли покупатель рекламу акции по стимулированию, необходимо использовать вопросы наведенного узнавания с перечислением средств рекламы, а не спонтанного знания без напоминания средств рекламы. Это делается для того, чтобы максимально исключить влияние места проведения опроса на результат. При проведении опроса на месте продажи покупатели, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи и информацию от персонала, потому что это находится «на виду». Поэтому им надо напомнить о том, где еще была размещена реклама.
Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от персонала – не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи.
Например, для построения модели отнесения покупки к результату стимулирования в период [T1;T2] будем задавать покупателям на месте продажи два вопроса в указанной последовательности.
• «Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей акции?»
• «Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?»
Первый вопрос – это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для выбора вариантов ответа. Например, список может состоять из следующих пунктов:
• газета, распространяемая в метрополитене;
• каталог, распространяемый по почтовым ящикам;
• «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине»;
• рекламный плакат на магазине;
• плакаты, ценники, упаковка и другая реклама внутри магазина;
• информация от промоутеров в торговом зале, продавцов, другого персонала;
• «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).
Важно, что в списке присутствуют два основных типа источников информации: массовая реклама, а также реклама и информация на месте продажи. Сумма ответов на вопрос может быть больше количества опрашиваемых, так как респондент может назвать несколько источников информации. Если респондент назвал несколько источников, его голос равномерно распределяется между всеми вариантами: если было названо два источника, каждый получает по 0,25 голоса респондента. Поэтому количество респондентов, назвавших в качестве источника информации определенное средство рекламы, может быть дробным, и понятие «респондент» или «человек» используется здесь условно согласно описанному алгоритму распределения. Другое правило ответа на вопрос о средствах рекламы состоит в том, чтобы респондент выбирал только одно, основное средство. Первый подход лучше, так как респондента не надо ограничивать в выборе количества средств рекламы для более точного определения вклада каждого из них в результат.
Вариант ответа «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине» может рассматриваться как отдельное «средство массовой рекламы» для учета влияния информационной неопределенности массовой рекламы, либо равномерно распределяться между всеми ее средствами. Однако лучше учитывать его отдельно. Существует также категория покупателей, ответивших на данный вопрос по варианту «я не знал о проведении акции до момента опроса». На них стимулирование не оказало никакого влияния.
Для второго вопроса в качестве вариантов ответа предлагаем использовать шкалу Лайкерта с градаций на 5 вариантов ответов от твердого «да» до твердого «нет» [66, 80]. Можно использовать сокращенную шкалу Лайкерта с тремя вариантами ответов: «да», «затрудняюсь ответить», «нет». Например, варианты ответов могут быть следующие (5 вариантов).
«Точно не совершил бы покупку, если бы не было акции».
«Скорее всего, не совершил бы покупку, если бы не было акции».
«Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».
«Акция для меня – не главное: скорее всего, я совершил бы покупку и без нее».
«Акция не имеет для меня значения: я точно совершил бы покупку и без нее».
В случае трех вариантов предлагаются следующие ответы.
1. «Я не совершил бы покупку, если бы не было акции».
2. «Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».
3. «Акция не имеет для меня решающего значения, я совершил бы покупку и без нее».
Причины использования данной шкалы основаны на неоднородности покупателей между собой по различным характеристикам и на неопределенности внешних условий проведения акции.
1. Покупатели подразделяются на твердых приверженцев марки, слабых, колеблющихся и тех, кто равнодушен к ней. Твердые приверженцы покупают марку и без стимулирования.
2. Есть психологические типы покупателей, на которых стимулирование не оказывает влияния.
3. Сам бонус может не иметь материальной или эмоциональной выгоды для разных категорий покупателей в зависимости от их платежеспособности, типа личности и других параметров.
4. Бонус потерял свою привлекательность, потому что в данный период все конкуренты используют аналогичный бонус или проводят другие акции по стимулированию.
Для вычисления суммы покупки, относящейся к результату стимулирования, предлагаем следующую формулу: