Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Политика Переса приносила «Реал Мадриду» огромную удачу не только на футбольном поле во время матчей. Звездный состав клуба вызывал к себе повышенный интерес, что стимулировало устойчивый ежегодный финансовый рост. Таким образом «галактикос» превратили «Реал» в мирового лидера по доходам. Клуб был основан в 1902 году под названием «Мадрид», в 1920 году король Испании даровал ему титул королевского, откуда и появилось слово «реал» (исп. real). Каждый домашний матч клуба на стадионе «Бернабеу» привлекал восемьдесят тысяч фанатичных болельщиков, а их количество во всем мире оценивалось примерно в сто миллионов. Мировое признание пришло к «Реалу» в 1950-е годы после победы на первых пяти Кубках европейских чемпионов. Но в 1970-е годы в судьбе клуба наметился перелом – начался упадок, который продлился два десятилетия. Первый раз Перес выставил свою кандидатуру на пост президента клуба в 2000 году и пообещал переманить суперзвезду Фигу у заклятого соперника – футбольного клуба «Барселона». Владельцами «Реал Мадрида» являются сами члены клуба, которые каждые четыре года избирают своего президента. Став им, Перес не только выполнил данное обещание, но и нанял команду профессиональных управляющих, обязав их работать в двух направлениях: улучшить довольно плачевную финансовую ситуацию клуба и повысить известность его бренда в мире. Во второй сезон президенства Переса «Реал Мадрид» одержал победу в Лиге чемпионов УЕФА – самый престижный международный
Ни одного трофея за три сезона – это был беспрецедентный срок для «Реал Мадрида». В результате стратегию «галактикос» пришлось сворачивать, чем и занялся Рамон Кальдерон, избранный президентом в начале сезона 2006/2007 года. «Совсем не обязательно держать игроков, умеющих завоевывать симпатии журналистов; нам нужны игроки, приносящие команде пользу», – сообщил мне тогда Кальдерон. Это был явный выпад в сторону стратегии «галактикос» в целом и Бекхэма в частности. «Мы теперь уделяем меньше внимания звездам и больше – всей команде» – точку зрения президента разделял и другой руководитель клуба, сказавший мне: «Та модель вначале работала очень хорошо – мы стали эталоном в мировом футболе. Но пострадало качество игры». Подробный и точный анализ ситуации дал директор «Реала»:
Управлять футбольным клубом – это настоящее искусство, чтобы им овладеть, нужно научится находить баланс между бизнесом и спортом. В годы президентства Флорентино Переса мы уделяли слишком много внимания маркетингу и недостаточно – спорту. Идея Переса – привлекать самых ярких игроков, за их счет усиливать зрелищный аспект, превращая футбол в «шоу-бизнес», – была необычной и прогрессивной. Благодаря нашим звездам игра cтала по-настоящему зрелищной. Но управлять этой командой было крайне трудно: скопище звезд привело к крайностям, с которыми мы уже не справлялись. Результатом стало чрезмерное самомнение некоторых игроков, обязательства, которые нам приходилось брать перед звездами, и зависть среди игроков, не желавших делиться своими лаврами. Поэтому сейчас мы стараемся как-то все сбалансировать.
Кальдерону не удалось до конца осуществить свой план «играем без участия звезд»; в 2009 году ему самому пришлось уйти в отставку после обвинений в фальсификации результатов голосования по проекту бюджета. Через несколько месяцев за штурвал «Реала» снова встал Перес. С появлением Криштиану Роналду – сделка по его приобретению стала чуть ли не первым важным шагом избранного президента – возникло впечатление, будто политика «галактикос» возвращается с удвоенной силой. Перес получил второй шанс в управлении клубом, и теперь всех, его сторонников и его противников, волновал лишь один вопрос: смогут ли на этот раз инвестиции в звезд мирового класса правильно сыграть как на футбольном поле, так и в мире бизнеса, где погоня за талантами превратилась в ожесточенную конкурентную войну.
Действительно, оправдает ли себя установка на самых талантливых и самых высокооплачиваемых? Это принципиальный вопрос. Он не только имеет важнейшее значение для стратегии блокбастера, но и затрагивает саму суть деятельности компаний в самых разных областях индустрии развлечений. Конечно, в нашем случае следует принимать во внимание, что профессиональные футбольные клубы не являются привычными нам коммерческими предприятиями, особенно такие, как «Реал Мадрид», – находящиеся в собственности своих членов и управляемые избранным президентом [38] . Но это не означает, что проблемы, с которыми приходится сталкиваться футбольному клубу, когда он нанимает лучших профессионалов мира и начинает управлять ими, чем-то отличаются от трудностей, возникающих у любой компании из шоу-бизнеса в аналогичной ситуации. Напротив, мы можем многое узнать об эффективных формах управленченских стратегий – особенно у европейских футбольных клубов, действующих на рынке, свободном от ограничений регулятивных норм. (Например, для аналогичных американских клубов: «сокерных», то есть играющих в традиционный футбол; футбольных, то есть играющих в американский футбол; баскетбольных и бейсбольных – характерно такое перераспределение и доходов, и талантов, при котором команды с плохими показателями все равно принято поощрять, потому что это, как считается, полезно для усиления конкурентной среды в спорте.) Европейские футбольные клубы живут и гибнут по тем же правилам рыночной экономики, что и компании, работающие индустрии развлечений: даже в рамках европейских премьер-лиг клубы могут разительно отличаться по финансовому положению и престижу, а следовательно – по способности привлекать и удерживать выдающихся игроков.
38
Сообщество «Реал Мадрида» насчитывает 90 тысяч членов – совладельцев клуба, каждый из них ежегодно платит взнос (приблизительно 200 долл.), что представляет собой совсем не типичную форму собственности для мира большого футбола – обычно клубы такого масштаба принадлежат очень богатым людям, которые сами нанимают управленческий аппарат.
«Реал Мадрид» – на сегодняшний день самый дорогой и прибыльный спортивный клуб в мире – делает гигантскую ставку на приобретение сильнейших игроков современности. Принцип стратегического подхода «Реала» напоминает бизнес-модель многих киностудий, телесетей и других медиакомпаний, вкладывающих огромные суммы в знаменитых актеров. «Мы стали относиться к себе как к таким же поставщикам контента», – заметил один из управляющих во время разговора о первом сроке президентства Переса. Другой управляющий провел прямое сравнение с киноиндустрией: «Игра и футболисты на поле – это и есть содержание. “Фильм”, который мы продаем, стоит намного больше, если главную роль играет, скажем, Том Круз». Чтобы понять модели использования контента, приносящие большой успех, руководители клуба тщательно изучили, как киностудия Disney извлекает коммерческую выгоду из своих фильмов, пользующихся исключительной популярностью. Человек, близкий Пересу, добавил: «Когда мы приступили к преобразованию “Реал Мадрида”, то понимали, что до некоторой степени действуем вразрез с мнениями специалистов. Футболу больше ста лет, и на изменение правил игры нужно какое-то время» {84} .
84
Все цитаты в этом абзаце взяты из исследования: John A. Quelch, Jos'e Luis Nueno, Carin-Isabel Knoop. Real Madrid Club de F'utbol in 2007: Beyond the Gal'acticos // Harvard Business School, case 508–060.
Чтобы определить цену стратегической прозорливости Переса – и в принципе оценить значимость стратегической установки на суперзвезд – нам нужно понять несколько важных особенностей рынка талантов, конкурентным игроком которого стал такой поставщик контента, как футбольный клуб «Реал Мадрид» {85} .
Особенность первая. Творцы, достигшие высот мастерства и популярности (профессиональные спортсмены, кинозвезды первой величины, авторы бестселлеров, музыканты, получившие
85
Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.
86
Pact Mentality // Variety, October 16, 2006.
87
Edward Jay Epstein. The Big Picture: The New Logic of Money and Power in Hollywood. New York: Random House, 2005.
88
Согласно данным Гильдии киноактеров США. Конечно, это относится не только к актерам, которые не могут найти постоянную работу, но и к тем, кто, отказавшись от работы или сменив род деятельности, продолжают платить членские взносы; см. также: Barnes Brooks. Don’t Forget the Middle People // New York Times, June 30, 2008.
Даже в рамках одного творческого коллектива, например в съемочной группе или спортивной команде, неравенство доходов поражает воображение. В 2007 году, когда Дэвид Бекхэм покинул «Реал Мадрид» и перешел в «Лос-Анджелес Гэлакси», его гарантированная зарплата по контракту превышала 100 тысяч долларов в неделю (не считая призовых выплат), тогда как некоторые из его новых товарищей по команде зарабатывали меньше 20 тысяч в год {89} . Дополнительные источники дохода, доступ к которым имеют лишь избранные, только увеличивают эту пропасть. Например, в таких видах спорта, как футбол, баскетбол и теннис, львиная доля рекламных доходов индустрии достается небольшой группе игроков, находящихся на вершине славы.
89
Базовая зарплата ниже 20 тыс. долл. была в том году у пяти игроков «Лос-Анджелес Гэлакси», см. финансовый отчет Высшей футбольной лиги от 31.08.2007: 2007 MLS Player Salaries, By Club (www.mlsplayers.org).
Особенность вторая. Уровень доходов определяется, как правило, не по абсолютным критериям, а по относительным показателям, то есть высокие доходы суперзвезды во многом зависят от поведения конкурентов – причем как в прямом, так и переносном смысле. Нагляднее всего это проявляется в мире спорта. Ни у кого не вызывает сомнения, что Рафаэль Надаль – первоклассный теннисист, но Роджер Федерер годами не подпускал его к званию первой ракетки мира. Из-за этого Надаль вынужденно терял многомиллионные дополнительные заработки, не имея возможности получать призовые и рекламные доходы. Решающим критерием было не качество игры Надаля в принципе, а результаты игры Федерера. То же самое относится и к Новаку Джоковичу. Приведу еще один пример: непропорционально высокое материальное положение, которое имеет игрок в американский футбол, занимающий на поле позицию квотербека. Доходы запасного квотербека Мэтта Кэссела в «Нью-Ингленд Пэтриотс» резко взлетели вверх, когда звезда клуба Том Брэди повредил в 2008 году коленные связки. Достойно похвалы, что Кэссел максимально использовал неожиданную удачу и по-умному распорядился ею, – но без временного отсутствия основного квотербека вряд ли Кэссел сумел бы вырваться из неизвестности и заключить в 2009 году шестилетний контракт с «Канзас-Сити Чифс» на сумму 63 миллиона долларов. В свое время Брэди испытал на себе неравенство положений «неудачника» и «победителя». В «Нью-Ингленд Пэтриотс» его взяли на сто девяносто девятое место в очереди на поле, и не случись в сезон 2001 года травма у квотербека Дрю Бледсо, Брэди мог бы не получить шанса занять эту позицию и получить все выгоды от пребывания на вершине иерархической лестницы американского футбола.
Рынки, характеризующиеся неравенством доходов, работают по принципу «победитель получает все» – это понятие популяризовали в 1990-е годы экономисты Роберт Франк и Филип Кук. Однако, по их мнению, когда в обществе существует такое перераспределение доходов, лучше подойдет другое определение: «рынки, где стоящим наверху достается непропорционально большая доля». Помимо того, именно немногочисленная группа находящихся на вершине успеха творческих деятелей является тем фактором, который в первую очередь диктует рыночную цену практически всему, что производится в индустрии развлечений. Этих людей мы и называем «суперзвездами» {90} . Руководители-бизнесмены вроде Переса прекрасно понимают, как действует на рынке принцип «победителя», поэтому они сверхщедро оплачивают приобретение суперзвезд уровня Криштиану Роналду. Но остается вопрос: почему? Почему возникают и сохраняются рынки, где победитель получает все? Ведь на том же рынке более чем достаточно людей, готовых работать за ничтожные деньги в надежде добиться успеха в спорте или шоу-бизнесе? Одно дело, если произведение представляет собой продукт творчества конкретного человека, то есть данный творец, будь то писатель, художник или сольный исполнитель, – единственный и неповторимый на рынке талантов. Но когда для создания такого продукта, как фильм, сериал или футбольный матч, требуются целые команды творческих деятелей {91} – почему руководители футбольных клубов и киностудий предпочитают платить десятки миллионов долларов за Роналду и Тома Круза {92} ?
90
Известный экономист Шервин Розен в 1980-е гг. уже использовал термин «суперзвезды» для описания «относительно небольшого количества людей», которые «зарабатывают огромные суммы и доминируют в своих областях деятельности».
91
Экономисты называют их «продуктами коллективного творчества».
92
Приведенные выше факторы частично взяты мною из исследования Франка и Кука: Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.