Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Некоторые стали ее преданными фанатами еще в апреле, другие – пару месяцев спустя. Для нее очень важен внешний образ – яркий, вызывающий. Вообще визуальная составляющая играет огромную роль в ее творчестве, поэтому мы решили как можно чаще обновлять видеоряд, даже если еще не вышел новый сингл. Мы выпускали «вебизоды», снятые человеком, который постоянно следовал за ней, – это позволяло поклонникам заглянуть за кулисы ее жизни. Стиль съемки самый простой – все снималось на карманную камеру Flip, а идея заключалась в том, чтобы люди не только увидели ее вблизи, но и чувствовали, будто находятся рядом с ней.
Как бывает в большинстве случаев, когда продукт выходит по принципу ограниченного выпуска, успех нарастал постепенно. Песня Just Dance через два месяца после своего появления вошла в главные чарты радиостанций, на которых транслировалась танцевальная и клубная музыка; спустя два месяца она появилась в «горячая сотне» журнала Billboard, которая считается официальным хит-парадом музыкальных релизов США {62} .
62
Jonathan Cohen. Lady GaGa Dances to the Top of Hot 100 // Billboard, January 8, 2009.
Стратегия ограниченного выпуска, безусловно, приносит определенную выгоду, но в индустрии развлечений блокбастеры все-таки предпочитают выводить на рынок по принципу, который маркетологи называют широким или массовым выпуском. Причем экономическая эффективность не является основной целью этой стратегии; главное – заявить о себе громче остальных и сразу привлечь внимание как можно более широкой аудитории.
При принципе массового выпуска уровень дистрибуции на первых этапах очень высокий, а основная деятельность по продвижению продукта проводится во время его вывода на рынок, если быть до конца точным – в короткий период накануне. В результате продажи часто достигают своего пика сразу после выхода продукта и затем быстро сокращаются. Считается, что в условии широкого выпуска решающую роль играет успешный дебют – новое произведение (фильм, песня, сериал) обречено, если на раннем этапе не достигает достаточно высокого уровня продаж.
Стратегия широкого выпуска
Наверное, голливудские фильмы-события дают самый удачный пример подобного выпуска продуктов. Крупные киностудии обладают необходимыми ресурсами для проведения масштабных маркетинговых мероприятий, они вкладывают большие деньги в начальную рекламу, когда до проката фильма еще довольно далеко. Рекламная деятельность начинается за месяцы, а если учитывать появление первых трейлеров, то и за годы до премьерного показа. Расходы резко подскакивают за шесть-восемь недель до выхода на экраны, в последние две недели студия может потратить две трети всего маркетингового бюджета, отпущенного на телевизионную рекламу {63} . А поскольку самые масштабные фильмы Голливуда нередко дебютируют одновременно по всей стране в четырех тысячах или более кинозалов, первая неделя проката чаще всего оказывается временем, приносящим самые высокие доходы. Например, в 2011 году сто самых популярных фильмов – от «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 2» до «Железной леди» – только в первую неделю проката на отечественном рынке принесли 30 % от общих кассовых сборов, которые в итоге составили 9 миллиардов долларов {64} .
63
См.: Anita Elberse, Bharat N. Anand. The Effectiveness of Pre-Release Advertising for Motion Pictures: An Empirical Investigation Using a Simulated Market // Information Economics and Policy, 19, № 3/4, October, 2007, p. 319–343. В этом исследовании на основе выборки из 280 фильмов я привожу расходы на рекламу до проката; в частности, на четыре недели до премьеры приходится 91 %, на три – 81 %, на две – 62 %, на последнюю неделю – 34 %.
64
Анализ проведен мною на основании списков и данных по кассовым сборам, взятых на сайте www.boxofficemojo.com.
Как только у команды Картера появилась такая возможность, он поменял стратегию ограниченного выпуска на широкий. Вышедший в мае 2011 года альбом Born This Way был направлен в двадцать тысяч торговых точек в США – беспрецедентное количество. Среди ретейлеров были не только традиционные музыкальные, но и сети кофеен (например, Starbucks), сети магазинов по продаже электроники (например, Radioshack), аптечных товаров и товаров повседневного спроса (например, CVS и Walgreens). Подобный размах продаж стал возможным благодаря долгому периоду подготовки; Картер и руководители лейбла Interscope, понимая, что для масштабной маркетинговой кампании понадобятся месяцы, в 2010 году убедили Леди Гага отсрочить выход альбома. Берман рассказывал: «Обычно подготовка занимает три-четыре месяца, но мы объявили о выходе альбома заранее – за семь месяцев. Хотелось основательно подготовиться». Леди Гага, по воспоминаниям Картера, не была в восторге от их плана: «Она рыдала навзрыд, представляя, что придется так долго ждать».
Зачем продюсерам и администраторам певицы понадобилось так мучить Леди Гага? Почему в принципе руководители и продюсеры, работающие в шоу-бизнесе, при малейшей возможности предпочтут небыстрому последовательному росту маркетинговых расходов широкий
65
Как особенности творческой индустрии и творческой продукции определяют бизнес-стратегию, глубоко изучил экономист Ричард Кейвс, см.: Richard E. Caves. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2000. Однако Кейвс рассматривает вопросы организации производства и заключения договоров, а я уделяю основное внимание проблемам стратегического маркетинга.
Обстоятельство первое. Люди, как правило, имеют склонность тянуться к тому, что завоевывает успех, поэтому все выберут то, что уже одобрено окружающими. Отсюда вывод: хороший дебют – это самый весомый фактор при выборе стратегии запуска нового продукта. В случае с творческой продукцией, как мы уже знаем, начальный успех порождает дальнейшие победы, и напротив, отсутствие интереса на раннем этапе чаще всего оборачивается полной бесперспективностью в будущем {66} . Алану Хорну прекрасно известна эта динамика кинематографического рынка: «Мы всегда отслеживаем свои результаты в премьерные дни. Фильм выходит в пятницу, под выходные, и мне звонят уже вечером, часов в одиннадцать: “Ну, все кончено”, – а я так осторожно в ответ: “Кончено… это значит…”, но мне даже не дают договорить: “Нет, нет – действительно конец!” О некоторых фильмах-событиях мне могут сообщить: “Полный конец. Мы только что потеряли сто миллионов долларов”». Когда «Джон Картер» – картина Disney с бюджетом в 250 миллионов долларов – в свой первый выход на экраны собрала неутешительную сумму в 30 миллионов долларов, профессиональные журналы, не дождавшись и двух дней проката, уже заговорили о фиаско. И зритель не пошел на фильм {67} . Через неделю Disney выступил с заявлением, что убыток от него составит 200 миллионов долларов.
66
Эти идеи подробно рассматриваются в работе: Robert H. Frank, Philip J. Cook. The Winner-Take-All Society. New York: Free Press, 1995.
67
Pamela McClintock. Box Office Report: “John Carter” Earns Weak $30.6 Mil Domestically, $101.2 Mil Globally // Hollywood Reporter, March 11, 2012.
В киноиндустрии традиционно публикуют каждую неделю показатели продаж. Доходы премьерных выходных – сигнал о качестве фильма для будущих зрителей, а большинство потребителей (кстати сказать, и журналистов) пренебрегают такими «мелочами», как, например, количество кинотеатров, давших общие кассовые сборы, или сумма, потраченная на рекламу. Как правило, победителю уик-энда обеспечено, помимо толпы зрителей, много бесплатной рекламы. В отличие от этого, фильмы, по какой-то причине не показавшие хороших результатов, сразу получают ярлык «провальный». Их демонстрацию быстро переносят в кинозалы поменьше или вообще снимают с проката, чтобы освободить место для новых фильмов, которые, может быть, с первых дней увлекут зрителя.
Похожие модели развития событий мы видим и в тех секторах индустрии развлечений, где не привыкли афишировать показатели продаж и прибыли. В книжном бизнесе, если новые издания не завоевывают популярность сразу, их убирают с полок через считаные недели. Широкая маркетинговая кампания и притягательность имени знаменитого автора могут обеспечить книге самые выгодные места в торговых залах всех книжных магазинов страны, но при неудачном дебюте ее ожидает незавидная судьба. Достаточно нескольких недель неудовлетворительных продаж билетов – и слабые театральные постановки, даже если на них потрачены миллионы, заменяют другими. На Бродвее это происходит регулярно. Даже сверхпопулярность не спасла Леди Гага, когда до выхода альбома Born This Way выяснилось, что вторая песня Judas («Иуда») продается не так быстро, как хотелось бы. Певице пришлось изрядно потрудиться, продвигая третий музыкальный релиз этого альбома.
Мощное влияние на рынках массовой культуры имеет общественное мнение. Человек, будучи по природе своей существом социальным, всячески стремится потреблять те же книги, сериалы, фильмы и музыку, которые читают, смотрят и слушают все остальные. Проще говоря, мы все неоднократно демонстрируем, что предпочитаем товары, пользующиеся большим спросом. Как показали экономисты, эта тенденция может склонить чашу весов в пользу продуктов, дающих отличные результаты на первом этапе их вывода на рынок, даже если разница между самыми популярными и теми, что находятся ступенькой ниже, невелика. Когда какое-либо произведение, оттеснив конкурента, занимает высшую позицию на первой неделе, его востребованность становится предметом чуть ли не массового обсуждения в обществе – в итоге именно народная молва приобретает самое большое значение в вопросе, как долго оно продержится на рынке.