Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Между крупными и небольшими производителями контента существует заметная дистанция с точки зрения тех маркетинговых подходов, которые они для себя выбирают {78} . Рассмотрим, в чем заключается это несходство.
Отличие первое. Компании разной величины выводят на рынок разное количество продуктов. На мировом музыкальном рынке самые крупные и самые влиятельные звукозаписывающие компании [37] владеют большинством ведущих лейблов, которые в профессиональной среде принято называть «мейджор-лейблы», – яркий пример такой крупнейшей компании представляет Sony Music (так после 2008 года стала называть себя Sony BMG). Мейджор-лейблы подписывают контракты с сотнями исполнителей, включая самых востребованных музыкантов, на чьем счету множество альбомов – лидеров продаж. В то время, когда руководители Octone размышляли, какой же шаг им предпринять по поводу своего мало кому известного Майкла Толчера, в списке Sony BMG давно уже значились сплошные звезды, вот имена некоторых: Алиша Киз, Бейонсе, Джон Майер, Бритни Спирс, Джастин Тимберлейк. Полную противоположность мейджорам представляют собой независимые студии
78
В этом разделе главы вся общая информация о музыкальной индустрии дается по исследованию: Donald S. Passman. All You Need to Know About the Music Business, 6th ed. New York: Free Press, 2006.
37
Речь идет о так называемой Большой четверке – крупнейших звукозаписывающих компаниях, которые контролируют около 70 % мирового музыкального рынка и около 85 % музыкального рынка США: Universal Music Group (Франция – США), Sony Music Entertainment (Япония – США), EMI Group (Великобритания), Warner Music Group (США).
Отличие второе. Крупные игроки мирового музыкального рынка не любят поражений – они довольно быстро избавляются как от музыкального произведения, если его релиз оказался неудачным, так и от самого исполнителя (Sony BMG могла в течение года расторгнуть до сорока контрактов с музыкантами, чьи результаты ее не устраивали). Компании поменьше предпочитают поддерживать свою продукцию и своих музыкантов в течение относительно долгого времени. Мейджор-лейблы обычно не уделяют должного внимания альбому молодого исполнителя, не успевшего себя еще проявить. Их методика работы с новичками часто сводится к одному: максимально активизироваться, чтобы совершить, как говорят экономисты, большой толчок, – и посмотреть, станет ли музыка модной, завоюет ли поклонников. Поскольку каждый мейджор имеет в запасе длинный список музыкантов, среди которых и некоторое количество самых кассовых исполнителей, он меньше зависит от успеха одного релиза. Мейджор позволяет себе замахнуться, скажем, на «лучший альбом года» – и промазать. Кроме того, из-за высоких накладных расходов мейджору, с финансовой точки зрения, необходим быстрый успех, поэтому ему может элементарно не хватить терпения планомерно действовать в интересах молодого исполнителя в течение длительного срока, помогая музыканту шаг за шагом совершать маленькие победы и завоевывать свою популярность. В конце концов, в списке мейджора всегда найдется дожидающаяся своей очереди «будущая суперзвезда».
Напротив, небольшие лейблы типа Octone твердо придерживаются принципа работать над одной записью как можно дольше, совершенствуя и шлифуя исполнение музыканта. «Мы действуем в интересах своих исполнителей и всегда верны им», – говорил Динер. Octone не только чувствует потребность в этом, но и считает, что обязана так поступать, поскольку список ее музыкантов слишком короткий, и лейбл может себе позволить тратить на них много времени. По словам Боксенбаума, небольшие накладные расходы – в 2007 году Octone держала в штате всего десять сотрудников, – а также отсутствие ежеквартального прессинга сдавать отчеты о прибылях и убытках позволяют команде выкладываться на каждом проекте и делать это без суеты и с любовью. Однако подобная модель работы над записью и релизом альбома может стать эффективной лишь при условии, что каждый из этого короткого списка будет все-таки добиваться популярности и любви публики. Поэтому инди-лейблу тоже необходим быстрый успех, только совсем по другой причине, чем мейджор-лейблу, – ведь на случай провала даже одного нового исполнителя у инди в запасе практически нет другого. «Мы сами себя запихнули в такие условия, что у нас просто не остается выбора, как только усиленно работать над тем, чтобы альбом пошел», – заявил Боксенбаум.
Эти отличия влияют на то, как те и другие компании – крупные и небольшие – обычно выводят на рынок свои продукты. Для мейджор-лейблов – с их огромным количеством подписанных исполнителей и таким же набором новых записей, с их нацеленностью на быстрый успех – вполне обоснован принцип широкого выпуска, построенный на преимуществах в дистрибуции и маркетинге. Мейджоры часто проводят сложные маркетинговые кампании до и во время выпуска альбома. Они активно используют все рекламные возможности, в том числе постоянные трансляции новых записей в радиоэфире и показ видеоклипов по телевидению; обеспечивают дискам выгодные места в торговых залах крупных музыкальных магазинов; договариваются о продажах с известными розничными сетями, в чьих магазинах всегда толпы покупателей. Очень похожей была кампания Леди Гага во время релиза альбома Born This Way. Инди-лейблам обычно присущи другие маркетинговые подходы, больше отвечающие принципу ограниченного выпуска. Они любят привлекать к продвижению нового альбома так называемые уличные команды – группы поклонников, помогающие своему любимцу на собственные деньги в свободное время (чаще всего их находят по интернету и на концертах). Инди могут использовать методы социального нетворкинга. Договариваться о распространении дисков в маленьких музыкальных магазинах, которые, по точному замечанию Боксенбаума, «не только выставляют пластинки, но и действительно их продают». Инди устраивают для своего музыканта как можно больше выступлений на самых разных площадках, поскольку, во-первых, во время живого исполнения певец быстрее учится подчинять себе свой голос и полнее использовать его звучание; во-вторых, на таких концертах удобнее отслеживать поведение публики и оценивать, насколько ей интересен исполнитель. Подобные тактические приемы идут рука об руку с постепенным выводом на рынок исполнителя и его музыкальных произведений, что полностью отвечает и стилю работы Octone –
Динер отдает себе отчет, насколько выгодно управлять крупной компанией: «По существу, мейджоры берут своими объемами. У них есть ресурсы, чтобы активно продвигать исполнителей, задействуя все основные массмедиа, и использовать экономию от масштаба продаж, как только те наберут нужный темп. Неслучайно мейджоры никому не отдают распространение своей продукции, они сами занимаются дистрибуцией практически всех продаваемых сегодня музыкальных записей. У инди-лейблов, как правило, мало средств, а у многих их владельцев и управляющих нет того опыта и знаний, как у руководителей мейджоров».
Однако Динер прекрасно осознает и другое: небольшие лейблы могут себе позволить старательно и бережно совершенствовать талант исполнителя, в чьей работе они видят творческий потенциал, пусть даже ради этого приходится отказываться от быстрой прибыли. «Подлинное призвание инди-лейблов – искать новые маркетинговые стратегии, чаще всего рассчитанные на длительные сроки, и прививать своим музыкантам высокий исполнительский профессионализм. Это помогло стартовать многим крупным исполнителям, чьи произведения сегодня настоящие лидеры продаж», – объяснял мне Динер. Более того, он уверен, что музыка, выходящая за рамки привычных жанров или по каким-то другим причинам не соответствующая традиционным форматам музыкальной индустрии, обычно становится известной благодаря инди-лейблам. Маленькие студии звукозаписи могут оказаться в более выгодном положении, потому что у них больше маневра для продвижения молодых талантов, то есть, если воспользоваться нашим любимым понятием, у них меньше вероятности попасть в капкан блокбастера. Они не обязаны вкладывать огромные средства в музыканта, чей голос должен звучать точно так же, как голоса популярных звезд, и который должен исполнять точно то же, что уже расходится на рынке огромными тиражами. Показательно, что Адель, которая и по манере исполнения, и по внешнему виду резко отличается от своих предшественников, занимавших до нее первые места хит-парадов, была открыта и фактически создана инди-лейблом XL Recordings. Любой лейбл, не теряющий надежды повторить феноменальный успех британских коллег, обнаруживает, что ему придется выложить круглую сумму за исполнителя, из которого может получиться «следующая Адель».
Теперь нам становится совершенно понятно, что правильно выстроенное сотрудничество крупного и небольшого производителей звукозаписи может вобрать в себя «лучшее из двух миров». С одной стороны, способность небольшого лейбла выискивать новые таланты и превращать их в истинных профессионалов; с другой – финансовые и прочие возможности крупного лейбла организовывать масштабные маркетинговые программы, чтобы продвигать на рынке произведения этих молодых исполнителей и делать их голоса узнаваемыми массовой аудиторией. Ничего, кроме огромных преимуществ, не принесет партнерство, в котором такой многообещающий игрок в легком весе, как Octone, получает доступ к ресурсам и связям такого опытного тяжеловеса, как Sony BMG. Динер, как никто другой, понимает это: «Когда музыкант стоит на пороге большой славы, ему нужен дополнительный импульс, чтобы сделать последний, решающий шаг, – и нет для этого более верного средства, чем маркетинговая мощь мейджора». Боксенбаум фактически говорит о том же: «Есть независимые лейблы, предпочитающие не сотрудничать с крупными компаниями. Эти инди на ощупь бредут вперед; успех записанного альбома застает их врасплох, и они полностью буксуют, потому что после старта неспособны поднять свою кампанию по продажам на следующий уровень».
Совместное предприятие решило эту проблему, обеспечив многое ради продвижения продукции Octone: широкую трансляцию песен на популярных радиостанциях и телеканалах, которые не балуют этим малоизвестных исполнителей; место в торговых залах розничных сетей Walmart и Target, которые редко рискуют ставить на молодых музыкантов. Для самой Sony BMG это были обычные маркетинговые приемы. Конечно, Octone платила и платит до сих пор немалую цену за немыслимый размах мероприятий своего партнера – инди отдает мейджору половину своей прибыли, – но независимый небольшой лейбл рассчитывает, что будущий рост продаж компенсирует потерянную долю.
Судя по всему, так и произошло в случае с Maroon 5. Подписав с Octone договор на выпуск пяти альбомов в 2001 году, группа, исполняющая разножанровую музыку, сразу приступила к работе в студии. Результатом стал альбом Songs About Jane («Песни о Джейн»), сочетающий в себе все: поп-ритмы, классические соул-мелодии, обжигающие гитарные аккорды, ощутимый рок-подтекст и выразительный голос вокалиста Адама Левина. Пластинка была закончена в феврале и выпущена летом 2002 года. Но добиться ротации на радио и нормальных продаж оказалось нелегкой задачей. Чтобы исправить ситуацию, во второй половине лета 2002 года Octone организовала «вспомогательное» турне, чтобы приглашенные сотрудники радиостанций, занимавшиеся планированием эфира, и региональные руководители музыкальных ретейлеров могли увидеть выступление группы. Octone также определила ряд ретейлеров, которые получили скидки и маркетинговую поддержку, и спланировала график турне, которое в итоге продлилось на почти неслыханный срок – три года; причем гастрольные поездки включали «разогрев» перед выступлением популярных команд. Один из руководителей Octone заметил: «В этой войне мы завоевывали позиции поэтапно». Стратегия сработала: к весне 2003 года Maroon 5 продала достаточно пластинок, чтобы заслужить «повышение».
Тогда за дело взялась Sony BMG, которая стала полностью оплачивать продвижение группы, стимулировать сбыт тиража, осуществлять маркетинговые и рекламные мероприятия: диски появились на полках популярных музыкальных магазинов; голоса участников группы зазвучали на известных радиостанциях; сами они начали выходить на большие концертные сцены. С этого момента популярность группы резко пошла вверх. Благодаря активным маркетинговым усилиям альбом Songs About Jane стал быстро подниматься в хит-парадах США и за рубежом. На вершине успеха – это был декабрь 2004 года – продажи значительно превзошли сто тысяч копий в неделю. Кроме того, хитами стали четыре сингла альбома, включая песни This Love («Эта любовь») и She Will Be Loved («Ее будут любить») – обе они возглавляли хит-парады в течение десяти недель в 2004 году. В итоге альбом стал в США четырежды «платиновым», а в более чем тридцати пяти странах – «золотым» или «платиновым».