Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса
Шрифт:
Успешные компании всерьез заботятся о том, что, по их мнению, должны думать и говорить о них клиенты. Они организуют всю работу в сфере маркетинга и продаж вокруг формирования такого восприятия в умах потенциальных клиентов, которое подтолкнуло бы на покупку их товаров или услуг, а затем еще на одну.
Какими словами вы владеете?
Профессор Гарвардского университета Леон Фестингер разработал концепцию, названную им «теорией атрибуции», которая объясняет, как люди принимают решения о покупке. Он выяснил, что, думая об определенном товаре или услуге, люди обычно мыслят в рамках одной фразы или даже слова, которые оказывают доминирующее
Например, название IBM ассоциируется у клиентов с «совершенством», McDonald’s – с «удобством», а Nordstrom’s – с «качественным обслуживанием». Компании Federal Express принадлежит слово «надежность» в сфере срочной доставки. Каждый товар или услуга целенаправленно или по воле случая создают себе репутацию, которая позиционирует их относительно предложений конкурентов. «Владение» таким словом или фразой означает, что, как только клиент их слышит, у него сразу же возникают ассоциации с определенной компанией или товаром. А какое слово или фраза ассоциируются с вашей компанией?
Тщательно выбирайте слова
В своей книге Райс и Траут рассказывают о том, что мы выбираем то слово, с которым хотели бы ассоциироваться в умах клиентов, а затем прилагаем все силы для того, чтобы стать его полноправным «владельцем» и защитить от посягательств со стороны.
У моих сыновей-подростков есть единственный критерий для оценки фильмов. Это слово «экшен». Если фильм снят в стиле экшен, они непременно будут его смотреть. Все остальные фильмы будут им не интересны. Моя старшая дочь отдает предпочтение фильмам в жанре мелодрама – сама она определяет этот жанр как «женское кино». Моя младшая дочь, которой десять лет, хочет ходить только на «детские» фильмы. Если бы вы захотели, чтобы кто-то из них пришел посмотреть определенный фильм, вы должны позиционировать его с помощью этих слов.
Компания Mercedes прочно ассоциируется со словосочетанием «качественная техника», а BMW – с «совершенным двигателем». Domino’s Pizza владеет словами «быстрая доставка». Во всех этих случаях компании целенаправленно формируют и поддерживают определенное восприятие в умах клиентов.
Составьте для себя памятку
С какими словами в умах ваших потенциальных клиентов ассоциируетесь вы? С какими словами должны ассоциироваться? С какими словами могли бы ассоциироваться, если бы реорганизовали и оптимизировали маркетинговые усилия компании?
Представьте, как один из ваших потенциальных клиентов встречается с клиентом, который уже приобрел вашу продукцию. Что бы вы хотели услышать от своего клиента в свой адрес, какие слова или фразы он может использовать для того, чтобы убедить собеседника сделать у вас покупку?
Если бы вам предложили составить своего рода памятку из таких слов или фраз, какой бы она получилась? Включили бы вы в список такие слова, как превосходное качество, целостность подхода, доброжелательное обслуживание, замечательные люди, быстрое решение проблем, простота в общении, прекрасные цены? Какие слова и фразы из тех, которые употребляют в рассказе о вас нынешние и потенциальные клиенты, вы могли бы использовать для развития бизнеса?
Подобрав нужные слова, организуйте все контакты с клиентами, продажу, доставку и дистрибуцию таким образом, чтобы эти слова закрепились в сознании клиентов. Этот шаг будет самым серьезным вкладом в ваше успешное позиционирование в условиях острой рыночной конкуренции.
Что такое бренд?
Бренд – это ценность, в основе которой лежит
Создание подобной ценности, как и воспитание доверия, имеет определенное сходство с процессом формирования репутации человека, на который иногда уходят долгие годы. Любой негативный опыт клиента способен нанести вашему бренду непоправимый вред (или даже уничтожить его).
Создание бренда
Бренд – это прежде всего обещания, которые вы даете, убеждая людей купить у вас продукт в первый раз. Это те заявления о ценности, которые присутствуют в вашей рекламе и делаются в ходе маркетинговых мероприятий.
Вторым (и еще более важным) элементом бренда выступают обещания, которые вы выполняете, доставляя ваш товар или оказывая услугу. По мнению автора книги «Качество бесплатно» Филипа Кросби, высокое качество вашего продукта означает, что этот продукт делает именно то, что вы обещали, продавая его, и делает это все время, пока клиент им пользуется. В этом состоит суть брендинга.
Привычка покупать
Существует правило, которое гласит, что люди принимают решения, руководствуясь эмоциями, а затем обосновывают их логически. В этом смысле клиенты – люди ленивые. Если они абсолютно довольны предлагаемым товаром или услугой, то будут покупать их до бесконечности. Ведь любые изменения требуют затраты сил и причиняют массу беспокойства.
Наибольшего успеха добиваются компании, сумевшие создать бренд, на который люди могут полностью положиться. Людям удобно покупать именно у этой компании – будь то ресторан за углом или транснациональная корпорация, – потому что в прошлом покупка ее продукта доставила приятные эмоции и оказалась удачной.
Учитывается все
Объем ваших продаж зависит от позиционирования вашей компании относительно конкурентов, от вашей репутации и брендинговой стратегии. От этих же факторов зависит ваша стратегия ценообразования и темпы роста вашего бизнеса. Компания с солидной репутацией часто выставляет более высокие цены, потому что люди не против отдать больше денег за известный бренд. Для примера вспомните французскую парфюмерию, японские или немецкие фотокамеры, швейцарские часы или ювелирные изделия от Tiffany.
Запомните правило: учитывается все! Что бы ни происходило в процессе вашего взаимодействия с клиентами, все это помогает вам или причиняет вред, приносит вашему бизнесу прибыль или отнимает ее. Ваши действия или благотворно влияют на восприятие клиентами ваших товаров или услуг, или, наоборот, отвращают симпатии клиентов. Ничего нейтрального здесь не бывает. Буквально все играет свою роль, поэтому на волю случая ничего оставлять нельзя.
Бренд имени вас