УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом
Шрифт:
Величина силы бренда= Знание бренда x Величина эмоциональной ценности + Величина физической ценности.
Вот мы и выяснили, как выражается математически сила бренда. Можем ли мы теперь ответить на вопрос, где граница между брендом и торговой маркой? Можем, но, уважаемый читатель, ответим на это вопрос в следующей главе, а то эта и так уже получилась затянутой.
Глава четвертая
Силовая сегрегация марок и брендов
Да пребудет с тобой Сила, мой юный падаван!
Мастер Йода
Итак, перед нами модель расчета силы бренда. Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее
Приведем примеры расчетов. Для наглядности взято несколько брендов с различных отечественных рынков (значения знания, эмоциональной ценности, а также значимые параметры физической ценности условные!). Уверен, вы сможете на своем рынке получить необходимые данные для расчета собственного бренда и брендов конкурентов.
Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.
Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)
Сила бренда = 0,77 (77 % автолюбителей знают марку) x 4,5 (45 % считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).
Итог: сила бренда Volvo = 4,46.
Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)
Сила бренда = 0,5 (50 % потребителей снеков знают марку) x 1,7 (17 % считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).
Итог: сила бренда «Русская картошка» = 1,85.
Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь)»
Сила бренда = 0,73 (73 % авиапассажиров знают марку) x 1,9 (19 % считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).
Итог: сила бренда S7 = 3,39.
Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)
Сила бренда = 0,56 (56 % потребителей средств для мытья посуды знают марку) x 1,1 (11 % считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).
Итог: сила бренда = 0,61.
Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)
Сила бренда = 0,76 (76 % потребителей мыла знают марку) x 4,4 (44 % считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).
Итог: сила бренда = 5,34.
Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)
Сила бренда = 1 (100 % потребителей почтовых услуг знает организацию) x 1,7 (17 % считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).
Итог: сила бренда = 4,7.
Сила бренда рассчитывается для данного географического рынка, в частности нашей страны и для потребителей на этом рынке. На других рынках для других потребителей сила международного бренда Dove или Volvo может быть другой. Еще раз хочу обратить внимание, что учитываются только те физические особенности, которые действительно являются ценностью для потребителя. В вышеприведенных примерах я указал особенности, которые, на мой взгляд, придают значения физической ценности по каждому бренду. В реальности необходимы исследования, чтобы опровергнуть или принять эти гипотезы. Например, несмотря на пропаганду концерна Volvo безопасности своих автомобилей, их инженерные решения сравнимы с решениями других производителей в автомобилях того же класса. Кстати, если посмотреть сравнительные тесты по разным маркам на безопасность, выше всего оценки у различных моделей Ford за последние несколько лет (по крайней мере на 2009 год), как это ни покажется неожиданным. Поэтому я выделил только «парящую панель», которая уникальна для автомобилей этой марки.
Итак, попробуем ответить на главный вопрос, поднятый в предыдущей главе: где граница между просто торговой маркой и маркой, ставшей брендом? Каково значение силы бренда, при котором он может называться
Если взять автомобильную отрасль, можно отметить, что немецкие производители при формировании своих брендов брали новинками технологий, французские – оригинальными решениями, японские – повышенной надежностью, а корейские – неожиданно низкими ценами за предлагаемое качество. Таким образом, торговая марка, имеющая на этапе формирования хотя бы одну уникальную физическую особенность, имеет высокие шансы стать брендом. Любая марка, ею не обладающая, имеет риск так и не стать брендом. То же самое относится и к известным брендам, если они собираются выходить на новые для себя рынки или даже на отдельные рыночные сегменты.
Например, йогурт для детей 9–14 лет «Скелетоны» от Danone вышел на отечественный рынок в 2005 году. Очень талантливое позиционирование при выводе продукта на пустой сегмент. Отличное маркетинговое решение. Фактически формирование сегмента в отсутствие конкурентов. Очень много рекламы. Но… бренд не прижился. Почему? У продукта не было ничего оригинального в физическом плане, что могло сформировать лояльность потребителей десятилетнего возраста. К примеру, надо было вместо сладкого драже, которое клали в крышку упаковки в качестве наполнителя, как для детей пятилетнего возраста, размещать вкладыши по типу легендарной турецкой жвачки «Love Is», пиратские монеты или что-то подобное, что было бы интересно детям «в возрасте». Видимо, не догадались, ограничившись оригинальным дизайном. А на одних сильных эмоциях бренд построить не удалось.
А вот еще один подобный случай. В 2002–2006 гг. активно рос сегмент шоколада для мужчин, в первую очередь за счет роста продаж шоколада Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Компания «Нестле» в целях развития продаж в 2005 году выпустила собственный шоколад для мужчин. Это был правильный поступок – на растущем сегменте рынка своевременно получить свою долю. На центральном телевидении была запущена масштабная рекламная кампания. Может быть, еще кто-то помнит из читателей: «нежнее, еще нежнее…» Хорошая реклама, позитивная и запоминающаяся. После начала рекламной кампании в один из ближайших выходных я был в супермаркете и сразу отметил присутствие на полках нового шоколада для мужчин в красной упаковке. «Молодцы, – подумал я, – идет реклама и с дистрибуцией все в порядке, что не всегда случается на нашем рынке». Посмотрев на ценник, взял шоколад и, подкатывая тележку к кассе, еще раз подумал: хорошая реклама, наложенная дистрибуция, правильное ценообразование, вот ведь умеют люди работать. Приехал домой, стал пить чай, с предвкушением надорвал упаковку, надкусил шоколад и понял: зря они инвестировали столько денег на производство, рекламу и дистрибуцию. В тот период эталоном мужского шоколада считался твердый, с толстой плиткой шоколад от Ritter Sport. В «Нестле» сделали толщину плитки шоколада такую же, но твердость оставили прежнюю, как и в обычном молочном шоколаде от Нестле. Мягкий шоколад в стереотипном восприятии потребителей не мог быть мужским, что и доказали последующие продажи. Еще какое-то время после завершения рекламной кампании он полежал на полках, а потом его дистрибуция заметно упала, и из многих торговых точек он ушел окончательно. Как видите, даже лидеры мировой индустрии ошибаются в недооценке наличия уникальной физической ценности бренда при выводе его на новый для себя сегмент.