УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом
Шрифт:
При каждой коммуникации с товаром или его рекламой наше убеждение относительно эмоциональной ценности товара растет, если ничто не опровергает эту эмоцию (рис. 12).
Когда произносят фразу «великий русский поэт», 89 % соотечественников говорят «Пушкин». Почему? Эта мысль внушается им с самого детства. Мы встречаем литературу со сказок Пушкина. Изучаем в школе вдоль и поперек его творчество. Всю жизнь нам твердят об этом с экрана телевизора. И пусть это на 90 % правда. Манипуляция, пусть и праведная, с нашим сознанием налицо. Например, раньше каждый раз, вспоминая про автомобиль Toyota, мы думали о том, что автомобили этой марки очень надежны, что так и было на самом деле до определенного момента.
И пожалуй, самый яркий пример: помните, с 2002 по 2003 год по центральному ТВ шла рекламная кампания подсолнечного масла «Злато»? В рекламе утверждалось, что в масле нет холестерина и это хорошо. Тогда никто не опроверг рекламу, объяснив потребителям, что в растительной продукции холестерина не бывает. Зато теперь всякий производитель подсолнечного масла, если хочет надеяться на хорошие продажи вынужден писать на упаковке «без холестерина». Знает ведь, что ерунда, а пишет: что поделаешь, потребитель теперь в это свято верит. Переубедить потребителя в обратном стоит сегодня больших денег, и, так как никому это не нужно, стереотип о холестерине будет еще долго жить в нашем отечестве.
К оптимистичным выводам относительно роста эмоциональной ценности мы вернемся в девятой главе и покажем, при каких условиях это верно на практике. А сейчас отметим что в противоположность росту эмоциональной ценности при многократном взаимодействии с продуктом физическая ценность продукта у потребителя падает. Падает из-за привыкания к физическим ощущениям и формирования новых завышенных требований благодаря усилиям конкурентов.
Таким образом, у любой марки со временем физическая ценность, как и ее знание, если не предпринимать усилий по их поддержанию, стремится к нулю, а эмоциональная ценность растет, если нет противоречащих ей фактов. Сведем факторы влияния на изменения величины сила бренда в общую таблицу:
Как видно из таблицы, на величину силы нашего бренда оказывают влияние факторы, в большинстве случаев от нас не зависящие. Мы не можем контролировать действия наших конкурентов, не можем управлять психологией наших потребителей. Можем ли мы в этих условиях управлять силой бренда? Только опосредованно: совершая те или иные действия по росту знания марки, созданию физической ценности и стимулированию роста эмоциональной ценности, мы можем лишь надеяться на позитивный исход этой работы. Здесь, как и в любой игре, навыки игрока важны, но и его Величество Случай сбрасывать со счетов не стоит. Сколько раз лично был свидетелем как удачных, так и неудачных внешних обстоятельств, из-за которых действия по развитию брендов имели успех или заканчивались провалом. Но об этом мы поговорим в последующих главах, а сейчас рассмотрим процесс изменения ценности бренда при расширении круга потенциальных потребителей.
Для каждой группы потребителей на каждом рынке всегда существует условная граница, ниже которой товары или услуги не имеют потребительской ценности, а выше имеют. Для каждой группы потребителей она связана с точкой отсчета собственной системы координат. Например, качество постановки театральной пьесы местным театром для жителей областного населенного пункта и качество постановки пьесы московским театром для жителей столицы будет, как ни странно, одинаково. Понятно, что объективный уровень постановки в московском театре и региональном в силу ряда причин будет разным. Но для потребителей, имеющих в каждом случае свою систему координат, субъективно каждая из этих постановок будет, к примеру, удовлетворять их внутренним ожиданиям. И наоборот, какой-нибудь провальный спектакль в Москве может с полным аншлагом идти на региональных сценах.
Получается, что один и тот же товар при взаимодействии с разными группами потребителей может менять свою ценность без каких-либо изменений своих свойств. Как правило, при развитии бренда, если это не нишевый товар или услуга, каждый владелец бренда стремится расширить круг потребителей. Вовлекая все новые группы потребителей в сферу взаимодействия с брендом, он должен брать во внимание изменение ценности бренда, являющееся следствием расширения целевой аудитории. Поскольку целевая аудитория может состоять из разных групп, все они могут по-разному влиять на итоговую ценность бренда.
Условный пример. Если мы торгуем автомобилями ВАЗ, которые имеют определенную ценность для малообеспеченных потребителей, то при попытке вовлечения в круг потребителей высокодоходной части населения ценность бренда начнет снижаться. Причем будет снижаться как физическая, так и эмоциональная ценность одновременно. Физическая ценность станет снижаться из-за более высоких требований высокодоходной части потребителей. Наличие одной или двух подушек безопасности для них может и не являться ценностью, как и наличие кондиционера. Эмоциональная ценность будет снижаться из-за появления в группе потребителей людей с иными эмоциями относительно автомобилей ВАЗ, чем доминирующее до этого отношение к бренду. Тем самым доля потребителей, испытавших ранее доминантную эмоцию «легко ремонтируется самостоятельно», может быть размыта и снижена за счет появления новых потребителей с доминирующей эмоцией «не вылезаю из автосервиса».
В нашем случае с ВАЗ может быть ситуация, при которой, какая бы ни была реклама и прочие методы привлечения покупателей (типа заградительных пошлин), потенциальные потребители так и не станут новыми. В таком случае и ценность бренда не пострадает. Этот пример приведен здесь лишь как иллюстрация результата расширения целевой аудитории. В противоположность этому, если бы гипотетически Porsche на порядок снизил цены, сила его бренда взлетела бы до небывалых высот в связи с приходом в ряды текущих потребителей новых, с гораздо меньшими требованиями и ожиданиями, чем текущие.
Итак, согласившись с предыдущими рассуждениями, мы можем прийти к выводу, что, как только бренд переступает границы своей текущей целевой аудитории, его ценность меняется. Это очевидно, так как сегментирование различных групп потребителей основано на их различии и, соответственно, на их различных точках отсчета в требованиях к товарам и услугам. Кроме того, даже в текущей целевой аудитории могут произойти глобальные изменения, которые способны привести к заметному изменению характеристик текущих потребителей. Например, могут произойти изменения в уровне доходов, появиться новые возможности, такие как доступ к новым товарам (международная торговая сеть открыла в городе магазин с новым ассортиментом) или получение доступных кредитов и т. п. В результате мы получаем еще один фактор влияния на силу бренда, который может оказывать влияние на все его составляющие. В итоге мы имеем шесть факторов влияния:
Факторы влияния на силу бренда BF
Думаю, большинство читателей согласится, посмотрев на приведенную схему, что шансов иметь хоть сколько-нибудь постоянное значение силы бренда в течение продолжительного времени мало. Это значение все время находится в движении, меняясь под воздействием шести факторов, которые мы или не можем контролировать вовсе, или можем лишь опосредованно.
Вот такое получается постоянство непостоянного значения силы бренда. Если мы захотим в какой-то период времени оценить силу бренда, мы должны будем понимать, что ее расчетное значение будет правомерно лишь на момент ее определения и не более того.