УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом
Шрифт:
• линейка чипсов со вкусами сыров;
• линейка чипсов «картофель в мундире»;
• линейка чипсов на оливковом масле.
Ранее все линейки чипсов обязательно выпускались с наиболее востребованными вкусами. В каждой линейке любого производителя были чипсы со вкусом, похожим на вкус бекона, лука и сметаны, сыра, соли и т. п. Сыр в этих линейках был со вкусом «универсального сыра», который максимально подходил к среднестатистическим органолептическим запросам потребителей. Мы разработали новую для рынка сырную линейку чипсов. В чем ее уникальность? Вкусы сыра среднестатистические потребители различают (пармезан, маасдам, дорблю и пр.), а вот вкусы бекона или лука, а уж тем более соли – нет. Поэтому было решено выпустить вкусовую линейку чипсов, исключительно основанную на знаниях потребителями различных
Также мы обратили внимание, что, если отключить картофелечистку при производстве чипсов, получаются, в нарушение технологии, кусочки чипсов с обжаренной кожурой. А это не что иное, как своеобразный картофель в мундире, только ломтиками. Может, на мировом рынке эта линейка и не была бы востребована, но для России почему бы и нет? Решение было основано на традициях национальной кухни и… часто ломающейся в тот период картофелечистке.
И последняя наша инновация в области создания физической ценности: разработка линейки чипсов, приготовленных на оливковом масле. Очевидно, что для потребителя приготовленный на оливковом масле продукт кажется лучше (не всегда по вкусу, но всегда по натуральности мнимой или реальной), чем на растительном. Подобные чипсы выпускают в некоторых странах мира. Основная проблема, которую мы сначала не могли решить, – это себестоимость. Тонна оливкового масла в несколько раз дороже растительного. И все же после кропотливой работы удалось найти техническое решение, позволявшее не вводить потребителя в заблуждение и честно объявлять о приготовлении чипсов на оливковом масле без существенного роста себестоимости продукции. Решение было результатом совместной работы технологов и снабженцев, а также убежденности маркетологов, что мы этого обязательно добьемся.
Итак, на рынке, где, казалось бы, было невозможно придумать что-либо принципиально новое и сформировать новую физическую ценность в чипсах, это удалось сделать, да еще не единичным решением. Этим примером я бы хотел вселить уверенность в отечественных брендменеджеров. Дерзайте, даже когда все говорят, что делать тут нечего, и у вас все или почти все получится!
Задачи маркетолога в рамках управления роста физической ценностью бренда сводятся к следующим функциям:
• периодическая оценка, что для целевого потребителя может являться физической ценностью в категории, где представлена брендированная продукция;
• периодический мониторинг конкурентов на предмет выявления физической ценности, созданной их продукцией для потребителя;
• периодический мониторинг уровня физической ценности собственной брендированной продукции и сравнительный анализ с конкурентами;
• постоянный поиск, например на международных выставках, в отраслевых журналах и интернет-ресурсах, идей, способных стать катализатором создания физической ценности нашей марки (реальной или надуманной).
Учитывая, что физическая ценность из-за рассмотренных ранее факторов постоянно теряется, регулярный мониторинг ее текущей ситуацией приобретает ключевое значение. В качестве такого мониторинга могут быть регулярные волновые опросы потребителей услуг или регулярные слепые тесты потребителей на воспринимаемое качество товара.
Безусловно, источником идей формирования физической ценности может быть любой сотрудник компании. Если у компании есть подразделение развития или новых разработок, обычно такие сотрудники сидят там. Но не надо хвататься за любое их предложение, какое бы оно ни было соблазнительным. Важно, чтобы его реализация создавала свойство, способное стать физической ценностью для потребителя, а не для производителя.
Глава девятая
Слепой полет, или идем по приборам
…за рулем сидел у них безрукий,
и безногий жал на тормоза,
а слепой указывал дорогу
и немой кричал: «Гип, гип, ура!».
из детской песенки 80-х годов прошлого века
Должен ли маркетолог заботиться о росте эмоциональной ценности, если мы ранее пришли к заключению, что она растет естественным образом? Безусловно, должен.
Наиболее типовые источники сведены в следующую таблицу с комментариями об их постоянстве.
Сила источников эмоциональной ценности не зависит от их типа. Нет закономерностей, на основании которых можно утверждать, что селебрити будет эффективнее легенды и т. д. В каждом случае у каждой марки источник основной сильной эмоции может быть свой. Обратите внимание: фирменная символика, упаковка и другие внешние атрибуты товара сами по себе не являются источником эмоций. Они лишь рождают ассоциативные связи между образом товара и источниками его эмоций. Большинство дизайнеров и арт-директоров искренне верят в то, что разработанный ими фирменный стиль или атрибутика бренда вносят вклад в эмоциональную ценность торговой марки. Хорошо, что они не читают этой книги. Фраза «Человека встречают по одежке, а провожают по уму» также может быть перефразирована для бренда: «Бренд встречают по упаковке, а вспоминают по эмоциям».
Обсудим источники эмоций подробнее. История марки (или ее легенда) должна быть общеизвестна для потребителя и интересна сама по себе. Как, например, история создания Coca-Cola. Она может быть творчески переработана и из обыденной стать легендой. Если у марки нет истории, или она не представляет интерес, или другие источники эмоций могут быть перспективнее, оставьте ее для корпоративного издания.
Часто самой сильной эмоцией является ассоциативная связь марки с ее потребителями. Или лучше сказать, с образом группы потребителей. Эмоции, которые рождает образ этой группы, формируют эмоциональную ценность бренда. Например, эмоции бренда Dolce Gabbana вызывают образ баловней судьбы, гламурных потребителей. Если главным генератором эмоций вашего бренда выступает образ потребителей, важно, чтобы он соответствовал вашим ожиданиям. Если кто помнит, в 90-х годах прошлого века в перестроечной России телефоны Motorola и автомобили BMW пользовались такой же дурной славой товаров для нуворишей и бандитов, как и красные пиджаки. Сейчас времена изменились. Но до сих пор многие воспринимают как само собой разумеющееся, если в новостях налетчики покинули место преступления на BMW. И, думаю, многих бы сильно удивило, если бы в очередных новостях налетчики приехали на дело в Citroen.
Кстати, о криминале и борцах с ним. Джеймс Бонд просил коктейль Martini «смешивать, но не взбалтывать». При этом не важно, кто играл Бонда. Главное, его образ на какой-то период, пока выходили серии с этой репликой, прочно прикрепился к Martini и привязал к этому бренду соответствующие эмоции. Как видите, необязательно чтобы в качестве селебрити выступал реальный человек, это может быть и созданный им образ. Так же как и ковбой Marlboro. Сколько актеров в этом образе сменилось и потеряло здоровье от курения, а образ не постарел. Это самый легкий, но самый капризный по управлению генератор эмоций. Капризный, потому что во многом зависит от человеческого фактора. Поэтому с ним надо обращаться осторожно: легко сместить акценты при замене одного героя другим и утерять завоеванные позиции.
С выдуманным героем легче. Рисованный человек от Michelin со странным для русского уха именем Бибендум вселяет эмоцию уверенности в том, что шины не подведут в экстренной ситуации. Кролик от Nestle гарантирует приключения и социализацию ребенка в среде сверстников: мол, все едят то же самое. Его поведение легко корректировать в зависимости от текущего тренда в целевой аудитории. Поэтому так часто рисованные герои становятся символами детских и молодежных брендов. Совсем не потому, что дети больше любят рисованных персонажей, чем живых. Можно же образом бренда сделать живую лисицу, жирафа и т. д. Просто рисованными героями легче создавать требуемые эмоции у потребителей.