УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом
Шрифт:
Таким образом, формула расчета соотношения P и BF выглядит следующим образом:
где BFmax – математическое значение, на практике равное 10.
Очевидным следствием формулы является то, что чем ближе наша текущая цена продажи к Pmax (т. е. при приближении OP к нулевому значению), тем меньше у нас значение предельного повышения цены. Таким образом, если мы продаем молоко по отпускной цене 20 рублей за литр, и знаем, что при отпускной цене 30 рублей за литр его никто из дистрибьюторов не купит, а сила нашего бренда BF = 4, то предельное повышение цены без падения спроса со стороны потребителей:
а максимальная отпускная цена = 20 руб. + 4 руб. = 24 руб.
Этот подход применим не только к вопросам прямого ценообразования
т. е. максимальная ставка = 12 % + 2 % = 14 %.
Таким образом, формулу можно применять не только к абсолютным величинам, но и к относительным. Главное, чтобы размерности были везде одинаковые. Еще раз хочу обратить внимание, что эта формула никоим образом не противоречит классическим формулам ценообразования, так как в них предполагается, что цена и спрос ведут себя в рамках классической кривой спроса. В нашем случае мы говорим о ценообразовании брендов, ведущих себя на кривой спроса как товары первой необходимости. Кроме того, важно, что мы рассчитываем P в момент, когда бренд на кривой спроса находится в точке равновесия. Если вы недавно проиндексировали цену, рассчитывать по вышеуказанной формуле новые возможности повышения цены без падения спроса не стоит, пока новая цена для потребителя не станет восприниматься нормальной, а не завышенной.
Но если бы все было так очевидно! Описанное выше решение приемлемо при двух условиях:
1) в конкурентном окружении, кроме нашего бренда, одни только торговые марки, или наш бренд самый сильный;
2) мы имеем бренд, т. е. наш BF >= 1,5.
Со вторым пунктом все просто. Если BF < 1,5, значит, у нас, скорее всего, не бренд, и рассчитывать на поведение товара как бренда, и, соответственно, считать P при неизменном спросе не стоит. А с первым все сложнее. В реальной жизни вокруг нас будут бренды. И, для того чтобы найти наше P, мы должны сначала определить силы конкурирующих с нами брендов. После этого имеет смысл оценить предельное повышение цены без падения спроса только в одном случае: если мы являемся законодателями цены на рынке. Если мы ценополучатели, увы, этот метод повышения маржинальности не для нас. Как мы можем понять, кто мы – законодатели цены или ценополучатели? Очень просто: кто имеет самый сильный бренд – тот законодатель цены, кто не имеет самого сильного бренда – тот ценополучатель. Грустно получается… Нам не только надо строить бренд вообще, потому что так принято, но нам нужно строить самый сильный бренд, иначе мы не сможем использовать его потенциал. А если не сможем, так зачем строить?
Для примера рассмотрим ситуацию на рынке сотовой связи с тремя ведущими операторами. Как мы знаем, этот рынок с очень высокой конкуренцией. Ни одна из компаний не может на нем заметно повысить тарифы без риска потери значительной части потребителей, т. е. P для каждого из трех брендов близка к нулю. Напомню, что мы рассуждаем о брендах в рамках их целевых аудиторий, т. е. в рамках поведения потребителей конкретного рынка. Поэтому, если рынок представляет собой олигополию (небольшое количество крупных игроков доминируют на рынке), нет ничего странного в том, что у потребителя нет значимых причин предпочтения одного бренда другому. И, соответственно, эти бренды не обладают значимой силой в контексте конкурентной среды. Другое дело, если их сравнивать с мелкими игроками – там разница будет существеннее.
В целях иллюстрации расчета BF на рынке операторов сотовой связи был опрошено 271 пользователь какого-либо из операторов «большой тройки» (2010 год, Москва). Выборка не релевантная, но для примера достаточная. Самое
Результат, в общем, был предсказуем. Три крупнейшие российские компании настолько преуспели в максимизации охвата рынка, что стерли все различия друг с другом во взаимной борьбе. Текущая стоимость тарифов «большой тройки» практически равноценна. Возможности заметного роста тарифов без потери потребителей одной из трех компаний на фоне других малоперспективны. Проще говоря, отсутствуют. Какой отсюда можно сделать вывод? Наличие сильного бренда не обязательно означает наличие у него силы, достаточной для оправданного роста цены. Сопоставимые показатели BF не позволяют иметь P заметно больше нуля. Напомню, что приведенный результат – это лишь пример-иллюстрация, не претендующий на реалистичность картины.
В качестве утешения назову два частных случая, при которых, на мой взгляд, можно повысить цену, даже если ваш бренд не самый сильный.
Во-первых, владельцы более сильных конкурирующих брендов могут не иметь возможности расширения выпуска своей брендированной продукции или оказания услуг большему количеству потребителей. В этом случае повышение цены не переключит ваших потребителей на более сильные бренды конкурентов, им некуда будет деться.
Во-вторых, более сильные бренды-конкуренты могут находиться в другом рыночном сегменте, например в более высоком ценовом сегменте, и ваше повышение цены не превысит минимальную ценовую границу этого сегмента. Последнее очень важно, так как рассматривать возможность повышения цены на бренд надо исключительно в рамках конкурентного окружения, которое может быть сведено к какому-то вполне ограниченному сегменту, а значит, в него не попадут более сильные бренды вашего рынка. Но тут вам решать, где границы вашего рынка и/или вашего сегмента на этом рынке. И это уже ваша зона ответственности, какие бренды включать, а какие не включать в конкурентное окружение.
И все же, если у нас самый сильный бренд, как посчитать его P при наличии более слабых брендов? Очевидно, что в формулу расчета надо вводить поправки. Для расчета будем использовать ближайший к нам по силе бренд.
Рассмотрим две зубчатообразные кривые двух соседствующих брендов – сильного и более слабого (рис. 11). На иллюстрации кривые спроса двух брендов в целях наглядности смещены немного друг относительно друга по оси абсцисс. В реальной жизни они наложены одна на другую по этой оси.
Можно предположить, что при условии одновременного роста цен продукции/услуг обоих брендов изначальное соотношение их цен в исходной точке равновесия сохранилось бы и после изменения цены. Быть может, разница продукции/услуг по цене обоих брендов в новой точке равновесия не была бы полностью идентична исходной, но вряд ли различия были бы существенны. Поэтому мы можем сделать допущение, что расчет повышения цены самого сильного бренда без падения спроса будет верен с поправкой, суть которой будет состоять в вычитании из конечного результата P изначальной разницы в цене между самым сильным и следующим по силе брендом Pбрендов. Итоговая формула расчета предельного изменения цены без падения спроса в условиях наличия конкурентных брендов выглядит следующим образом: