УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом
Шрифт:
Как же управлять силой бренда, чтобы она как минимум не падала, а еще лучше росла? Подробнее об этом в следующей главе.
Глава седьмая
Знание – сила …но как ситуация с ростом бесила!
По очереди рассмотрим управление ростом всех трех составляющих силы бренда. Начнем со знания марки. В среде маркетологов есть распространенный стереотип, что знание о марке, о ее достоинствах и особенностях передается преимущественно из уст в уста. Что ж, там, где нет средств массовой информации или категория не рекламируется, это единственный разумный способ распространения знаний, и один такой частный случай описан ниже в этой книге. Но там, где есть ТВ, радио, пресса, интернет, вербальным способом из уст в уста (как подвид, общение в
Почему наши люди упорно утверждают в опросах, что узнали о товаре в первую очередь от знакомых? Вероятно, человек подсознательно стремится не показывать свои, как он считает, недостатки. В Европе или США никто не стесняется признаваться, что купил товар под воздействием рекламы. У нас же все стесняются это сказать интервьюерам. Мое мнение, это происходит, потому что россияне исключительно внушаемы от природы и в то же время очень гордые. Несмотря на то, что они с радостью готовы попасть под чье-то влияние, они стесняются в этом признаваться. В результате мы имеем, как я его называю, феномен последней причины. Перечисляя все поводы к приобретению товара, отечественные потребители всегда рекламу называют последней. На самом деле я уже давно при опросах потребителей об источниках знания о товаре прошу включить преамбулу «кроме советов знакомых…». И тогда все встает на свои места. Реклама – это самый главный и эффективный источник роста знания о товаре. У нее есть один роковой недостаток – она работает, когда есть. Как только заканчивается рекламная кампания, ее влияние на рост знания прекращается. А рекламу, что очевидно, мы давать постоянно не можем, за исключением рекламы в виде вывесок магазинов или салонов услуг.
Поэтому вторым по эффективности, но самым постоянным источником знания о торговой марке является ее представленность в местах продаж. Для марочных товаров это наличие на полках магазинов, особенно на витринах. А для услуг – наличие мест их предоставления, обычно в виде салонов или, как теперь принято говорить, офисов продаж.
Каким образом формируется знание товаров за счет их представленности на полках? Казалось бы, все очевидно: люди видят и запоминают. На самом деле это верно только относительно двух групп: потенциальных потребителей и текущих покупателей. Все остальные, проходящие мимо полок, вклад в рост знания не вносят. Попробуйте вспомнить сами или обратите внимание, когда пойдете, например, в супермаркет, на какие торговые марки вы обращаете внимание. Конечно, на вашу приоритетную для покупки марку и марки, которые могут быть альтернативой вашей, если цена последней неожиданно вырастет или ее не будет в продаже. Другие марки, представленные у вас перед глазами, останутся за рамками вашего восприятия. Они не попадут в вашу оперативную память, а затем в долгосрочную память. Следовательно, при ответе на вопрос «Какие марки вы знаете?» вы, даже если попытаетесь, не сможете их вспомнить.
Таким образом, если нам говорят, что марку Х знает 65 % потребителей категории, это означает, что эту долю образуют покупатели марки и те, для кого она может быть альтернативой при покупке. Не имеет значения, являются ли покупатели разовыми или регулярными, их вклад в продажи различен, но в знание марки равноценен. В конечном итоге рост знания марки могут обеспечить как новые покупатели этой марки, так и покупатели марок-конкурентов, которые стали рассматривать ее в качестве альтернативы.
Обобщая влияние представленности марки на величину ее знания, надо отметить следующее. Несмотря на определенный вклад представленности в рост знания, ее основная функция заключается все же в поддержании достигнутого за счет рекламы уровня знания торговой марки. Именно поэтому так часто хорошо представленные на полках магазинов новые марки без рекламной поддержки в конце концов уходили
На что может повлиять маркетолог? Влиять на представленность маркетолог может лишь опосредованно, задавая форматы каналов сбыта и ставя целевые показатели по дистрибуции. Всю основную работу проделывают сотрудники департамента продаж. Именно от их качества работы и выделенных на это направление ресурсов будет зависеть успех роста дистрибуции и, соответственно, знания торговой марки потребителями. Под широким понятием «дистрибуция» подразумевается не только факт наличия товара в торговой точке, но и его выкладка со всеми характеристиками, привлекающая внимание потребителя к товару. Если мы предлагаем услугу «дистрибуция», это будет означать доступность оказания услуги для конечного потребителя. Служба доставки бутилированной воды может иметь один склад на город, если уличный трафик позволяет оперативно доставлять воду всем потребителям. Если же город забит пробками, без продуманной логистики и нескольких складов не обойтись – в целях обеспечения должного уровня дистрибуции.
На практике задачи маркетолога в рамках управления роста знания бренда через дистрибуцию сводятся к следующим функциям:
• мониторинг уровня дистрибуции с периодическим докладом руководству о ситуации;
• планирование показателей дистрибуции;
• планирование развития дистрибуции по каналам сбыта;
• периодическая оценка влияния динамики дистрибуции на динамику знания бренда.
Относительно последней функции надо учесть тот факт, что когда дистрибуция падает, то, как ни печально, в отсутствие рекламы знание бренда также начинает падать. Покупатели реже сталкиваются с продуктом и в большинстве случаев начинают переключаться на конкурентов, а покупатели альтернативных марок, не видя марки-конкурента, перестают ее вспоминать в качестве альтернативы.
Если компания предоставляет услуги, например, через интернет-сайт, не всегда очевидно, что может являться дистрибуцией. В этой ситуации маркетолог должен ввести критерии, что считать дистрибуцией и что – показателями ее успешности. В итоге управлять ростом знания бренда за счет роста дистрибуции маркетолог может только через посредника – через службу продаж. Он может ставить целевые показатели и проверять их исполнение, но не более того. Зато в рекламе маркетологи могут себя проявить непосредственно.
Безусловно, чаще всего реклама влияет не только на знание марки, но и на ее эмоциональную ценность. Но сейчас мы рассмотрим только один аспект ее влияния на рост знания марки. Влияние на рост эмоциональной ценности рассмотрим позднее. Результат работы по управлению ростом знания бренда с помощью рекламы полностью определяется качеством выбора медиаканалов и объемом инвестиций в продвижение через них. Казалось бы, что это аксиома и здесь все очевидно. Для тех, кто мыслит стереотипно, – да, аксиома, а для нас с вами? Когда-то давным-давно, всего-навсего в конце XX века, в рекламе главным являлось креативное содержание. Не важно, что это был за рекламоноситель, главное, чтобы реклама была креативна, благодаря этому она запоминалась и вызывала отклик у потребителей.
Внимание! Дальше я настоятельно советую пропустить несколько страниц, если книгу читает дизайнер или арт-директор, иначе это будет удар по его стереотипам, впитанным с молоком Дэвида Огилви.
Продолжим. Прошло каких-то 20 лет. Что-нибудь изменилось? Менялось все время, но стало особенно заметно в последние годы. Чтобы реклама запоминалась и вызывала отклик, в первую очередь стал важен ее формат, место размещения, иначе говоря, рекламоноситель, а уж потом ее содержание. Все больше справедливых наград завоевывают на фестивалях рекламы, включая Каннский, креативные медиарешения. То рекламу размещают там, где не ждешь: то в туалетах, то на крыше дома в вертикальной плоскости играют в футбол и тому подобное.