УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом
Шрифт:
Конечно, легче всего управлять эмоциями через рекламную коммуникацию. Слоган «Мегафон» «Будущее зависит от тебя», помимо всего прочего, хорош тем, что постоянен во времени. Возможно, сейчас он и есть главный генератор эмоции бренда. Его сила в постоянстве. В противоположность «Мегафону» многие бренды меняют из года в год свои рекламные послания. В этом нет ничего страшного, если у эмоциональной составляющей бренда иной генератор главной эмоции.
При этом важно отметить, что, если главным генератором является рекламный слоган, его замена на новый влечет прекращение действия эффекта правды. Это приводит со временем к частичной или даже полной потере наработанного уровня доверия. Поэтому к разработке слогана или коммуникационного послания в рекламе
К сожалению, редко кто из рекламодателей использует это при разработке рекламной коммуникации. В качестве положительного примера постоянства слогана из года в год служит реклама Ингосстраха. У кого случился страховой случай, когда он был застрахован в Ингосстрахе, тот знает, что Ингосстрах платит всегда без проволочек и в полном объеме. В приложении к компании рекламный слоган страховщика – не просто реклама, а физическая реальность. Проверено на себе. Сколько раз мы с женой страховали свои машины в разных страховых компаниях и каждый раз зарекались туда обращаться повторно, кроме Ингосстраха. Эмоциональное восприятие Ингосстраха как надежного страховщика неотъемлемо от его физической ценности – оперативной оплаты страхового случая без проволочек и оговорок.
Что же до физических преимуществ, влияющих на эмоциональную ценность, можно привести пример с операционной системой компьютеров Mac OS. Вроде бы по многим пользовательским параметрам последняя на момент написания книги версия Windows 7 ее догнала. Но… как не было вирусов на «Маках», так их и нет; а пользователи персональных компьютеров под управлением Windows до сих пор мучаются.
Надо заметить, что не всякая физическая особенность, генерирующая эмоции, должна быть физической ценностью. Например, в новом автомобиле Citroen DS приборная панель окрашивается в цвет кузова автомобиля. Оригинально. Так еще никто не делал на массовых машинах. Явно деталь интерьера будет вызывать эмоции у поклонников марки. Но есть ли в этой особенности физическое УТП? Конечно, нет. Также не всякая физическая особенность, являющаяся уникальной, может быть источником эмоций. Например, режим отключения нескольких цилиндров двигателя внутреннего сгорания в автомобилях в целях экономии топлива. Опция, встречающаяся далеко не у всех моделей многолитровых моторов, но сможет ли она вызывать эмоции? Маловероятно. А вот таймер с предпусковым подогревателем, делающий ваш автомобиль гостеприимно теплым в темное морозное февральское утро, – это просто фонтан положительных эмоций.
Производитель или владелец марки также могут накладывать неизгладимый эмоциональный отпечаток на бренд. Например, когда стало известно, что владение маркой Volvo переходит от шведов к китайцам, у меня пропали последние мысли рассматривать перспективу покупки машины этой марки, хотя в моем советском детстве это был самый престижный автомобильный бренд после «Мерседеса». То же самое в моем восприятии произошло и с компьютерами фирмы IBM, когда они стали выпускаться под китайской маркой Lenovo. Может быть и обратная ситуация, когда имидж владельца марки благотворно сказывается на ее эмоциональном восприятии. Например, любой проект старт-ап, где базовым инвестором выступает «Роснефть» или Ричард Брэнсон, будет восприниматься иначе еще до изучения всяких цифр, чем такой же проект с инвестором «Сидоров и сыновья».
Со временем владелец марки может пожелать изменить главный источник эмоций, например вместо селебрити ввести рисованного героя. Это не возбраняется. Главное, чтобы было понимание, что те эмоции, которые нес предыдущий источник, могут не сразу обеспечиваться новым источником. Более того, может случиться так, что новый источник будет нести другие эмоции, и это приведет к утрате накопленного уровня эмоционального воздействия прежним источником, и все придется начинать сначала. Помимо этого, владелец может пожелать изменить суть источника и, соответственно, послание, которое он несет.
Например,
Итак, условий роста эмоциональной ценности два: неизменность главного источника и постоянство передаваемого им послания. На практике оба эти условия формируются, как правило, естественным образом. Потребители сами невольно определяют главный источник эмоции из всех возможных, если мы сами изначально не управляем этим процессом при формировании бренда. Именно он становится главным генератором той ключевой эмоции, которая и формирует значение эмоциональной ценности бренда. Например, какая главная эмоция рождается у нас, читая фразу «швейцарский шоколад»? Не ошибусь, если большинство подумает «вкусный». Все остальные эмоции будут лишь промежуточными, а «вкусный» будет конечной. А фраза «швейцарские часы»? Скорее всего, рождает эмоцию «надежные». Может кто-то и подумает «дорогие», но таких будет меньшинство.
Задачи бренд-менеджера по управлению ростом эмоциональной ценности бренда сводятся к следующим:
• выявление главного источника эмоций для потребителей с регулярной проверкой этого статуса;
• по мере необходимости принятие решения о сохранении этого источника или его смены;
• выявление главной эмоции, генерируемой источником, лежащих в основе этой генерации причин и мониторинг этого статуса;
• по мере необходимости принятие решения об усилении, сохранении, коррекции или смене эмоции источника.
Теперь сведем воедино задачи бренд-менеджера по развитию силы бренда. Я специально не останавливаюсь на частоте и периодичности тех или иных мероприятий, оставляя читателю самостоятельное принятие решения по этому вопросу. В конечном итоге все будет зависеть от имеющихся в вашем распоряжении трудовых и финансовых ресурсов, а также приоритетов в работе. В итоге получим следующий перечень должностных обязанностей:
Обратите внимание: все, что мы будем делать в качестве бренд-менеджера, не сразу даст ожидаемый результат. Только спустя время, когда проявит себя обратная реакция потребителей, мы сможем понять, насколько наши решения и действия были правильными. Это время может измеряться неделями, но чаще всего месяцами или кварталами. Проблема в том, что мы не сможем сидеть сложа руки и ждать результатов наших воздействий, если с нами работают активные конкуренты по рынку. Мы будем принимать новые решения и предпринимать новые воздействия на бренд. Вся наша работа будет напоминать слепой полет. Нашими приборами в полете будут мониторинги рынка, полевые исследования, наши собственные наблюдения.
Увы, работа бренд-менеджера часто напоминает ходьбу слепого, да еще в роли поводыря. Мы только примерно представляем, куда надо идти, мы никогда этого не видели, мы будем идти на ощупь и даже, если дойдем, будем лишь думать, что дошли, так как все равно ничего не увидим. И все, кто шел за нами, будут спрашивать: «Ну что, пришли?» Как я не люблю за такую неопределенность эту профессию! Именно поэтому хорошим бренд-менеджером, можно сказать, от Бога, может быть лишь тот, кого не смущает работа в информационном вакууме и отсутствие каких-либо намеков на перспективы развития рынка. Особенно когда непонятно, что будет со спросом на бренд. Вот о нем мы и поговорим в следующей главе.
Глава десятая
Влияние типов потребительского спроса на управление ценностью бренда, или В чем разница между булавкой и турпоездкой
Оказывает ли влияние на поведение потребителей тип продаваемых товаров или услуг в отношении бренда, под которым они представлены? Есть ли, например, разница в поведении кривой спроса на автомобили, духи или кухонные полотенца? Попробуем ответить на эти вопросы и выяснить, должен ли учитывать брендменеджер специфику товара в методологических подходах в своей работе.