Верьте мне – я лгу!
Шрифт:
Именно поэтому ленты RSS так и не стали мейнстримом. Это противоречит интересам людей, которым бы пришлось подталкивать читателей к их использованию. Неудивительно, что, несмотря на благостные отзывы довольных читателей и крупные инвестиции от Google и других компаний, им не удается занять прочное положение на рынке. Поэтому в наши дни, когда кнопки RSS исчезают из браузеров и блогов, нужно знать – это происходит намеренно, чтобы с большей легкостью обманывать читателей.
IX
Тактика № 6. Все дело в заголовке
Статья [в Huffington Post] … под заголовком «Обама отвергает игру в гольф с Рашем Лимбо: Раш «может играть с самим собой». Это
Для медийного контента, который живет и умирает в зависимости от количества просмотров (см. проблему одноразового употребления), все сводится к заголовку. Именно он привлекает внимание публики, будь то крик мальчишки-газетчика или результат поиска в Google. В мире одноразового употребления нет ничего более важного, чем внимание перспективных покупателей. Ежедневно им нужно видеть множество волнующих заголовков, каждый из которых громче и убедительнее предыдущего. Даже реальность не так интересна.
Именно здесь на сцену выхожу я. Я изготавливаю новости; блоги создают заголовки.
Хотя сочинение заголовков кажется простым делом, на самом деле это невероятно трудная задача. Редактор должен свести целый сюжет к одному предложению, превратив статью из нескольких сотен или тысяч слов в пару десятков букв. Заголовок должен отражать главную идею статьи самым волнующим образом.
Согласно Габриэлю Снайдеру, бывшему главному редактору Gawker Media, а теперь редактору крупного блога TheAtlantic.com с огромным объемом трафика, заголовки – это «маленькие обнаженные существа, которые должны выйти в мир и самостоятельно бороться с другими». Количество читателей и доходы зависят от способности заголовка одержать победу в этой борьбе.
В дни желтой прессы первые полосы «World» и «Journal» каждый день шли ноздря в ноздрю, подталкивая друг друга к крайностям. Как издатель, Уильям Рэндольф Херст был одержим своими заголовками; он писал и переписывал их и загонял своих редакторов до тех пор, пока заголовки не становились индивидуальными. По его мнению, каждый заголовок мог украсть очередную сотню читателей у газеты-конкурента [28].
Эта тактика сработала. Эптон Синклер вспоминал, как в юности он услышал крики мальчишек «Экстренный выпуск!» и увидел заголовок «Объявление войны» на первой полосе «New York Evening Journal», принадлежавшего Херсту. Он расстался со своими честно заработанными центами и принялся жадно читать лишь для того, чтобы найти нечто совершенно иное по сравнению с ожидаемым. На самом деле смысл сводился к следующему: «Вскоре может быть объявлена война» [29].
Они выиграли, он проиграл. Такая же суета ежедневно происходит в Сети. Каждый блог конкурирует не только за лидерство в конкретном сюжете, но и за все остальные темы, которые может выбрать читатель. Он также соперничает с другими занятиями в Интернете, включая проверку почты, разговоры с друзьями, просмотр видеороликов и даже порнографию. Поэтому мы с модными макбуками и вай-фаем в 2012 году снова сталкиваемся с такими же фальшивыми заголовками, какие видели наши предки в XIX веке.
Небольшая современная подборка [37] :
37
Вот один из моих любимцев: «Washington Post» случайно опубликовала заголовок статьи о готовности к изменению погоды: «Здесь заголовок SEO» (SEO означает «оптимизированный для поисковой машины»). (Примеч. авт.)
Обнаженная Леди Гага говорит о наркотиках и целомудрии
Хью Хефнер: «Я не насилую секс-рабынь во дворце из экскрементов»
Топ-9
Слух о том, как Джастин Бибер подхватил сифилис
Сломленный горем Дидди предлагает тренеру «Челси» выставить себя напоказ
Маленькая девочка спасает жизнь матери, подавившейся пиццей
Пингвин испражняется на пол в сенате
Теперь сравните это с классическими заголовками 1898–1903 годов:
Война будет объявлена через пятнадцать минут
Оргия седовласых мужчин, зеленых юнцов, игроков, громил и накрашенных женщин – всеобщее пьянство и драки – настоящий карнавал греха
Старик застрелился, не сумев продать свое ухо
Сова до смерти напугала женщину в больнице
Бульдог пытается убить девушку, которую он ненавидит
Кошка каждую ночь пугает жильцов
Как однажды выразился фокусник Рики Джей, «люди реагируют на одни и те же вещи и так же обманываются ими, как и сто лет назад». Но в наши дни заголовки не выкрикиваются на перекрестках, а выставляются на шумных новостных порталах и в социальных сетях.
В подписной модели заголовки любых статей соревнуются лишь с другими статьями, включенными в издание. Заголовки на первой полосе соревнуются с заголовками на остальных ради создания цельного впечатления от газеты, но, как правило, они не конкурируют с первыми полосами других газет. Об этом заботится подписная модель: вы уже сделали свой выбор. В результате перед составителем заголовка для подписного издания стоит относительно простая задача. Читатели уже оплатили издание, поэтому они, скорее всего, прочитают содержание. Незавидное положение современного онлайн-издателя заключается в том, что у него нет такого буфера. Творческое решение, как и сто лет назад, состоит в преувеличениях, лжи и фальшивых ярлыках, таких как «ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ», «ЭКСТРЕННЫЙ», «БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЙ» [38] и «ФОТОГРАФИИ», обязательно прописными буквами. Они завышают оценку своих сюжетов, подают информацию под самыми вкусными соусами и прогуливаются перед публикой как проститутки. Они страстно желают, чтобы пиарщики и маркетологи были соучастниками в их преступлении.
38
Это тоже мой любимец, поскольку описанное событие всегда бывает не беспрецедентным, а попросту заурядным. (Примеч. авт.)
«Выбери меня, выбери меня!»
В 1971 году подписная газета «New York Times» имела на руках громкую историю. Разочаровавшийся в своей работе правительственный аналитик Дэниэл Эллсберг организовал утечку тысяч документов, ныне известных как «бумаги Пентагона», доказывающих, что США систематически обманывали собственных граждан и весь мир, чтобы развязать войну во Вьетнаме.
Разве газета «разового потребления» могла бы позволить себе такой заголовок: «Вьетнамский архив: исследование говорит о том, что решение о бомбардировках было принято до выборов 1964 года»?
Таков был стиль работы «New York Times», успешно доносившей важные новости до всех граждан страны. Газета могла позволить себе взвешенный и подробный анализ одновременно с агрессивным развитием темы, несмотря на постыдные усилия правительства США заблокировать публикации. Правды и важности «бумаг Пентагона» было достаточно.
Сравните это с заголовком, с помощью которого я заставил блог Jezebel написать статью о несуществующем событии: «Эксклюзивная информация: “American Apparel” отвергает идею костюма для Хэллоуина (“Ужасающий Американец”)» [30]. Статья заработала около 100 000 просмотров. Заголовок был умышленно преувеличенным, и более того, сама утечка была фальшивой. Я всего лишь попросил одного из своих сотрудников переслать кое-какие фотографии, которыми не мог воспользоваться по юридическим причинам.