Внешнеэкономическая деятельность: учебный курс
Шрифт:
Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспортер использует стандартизированные стратегии, то она прекращает производство и экспорт товаров единовременно на всех рынках.
Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент товара, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика.
Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, которые определяют способность удовлетворять конкретные
Ассортиментная политика. В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют в свою очередь производственную программу компании. Основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и/или целевые группы потребителей.
Упаковка, маркировка и дизайн товара. Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целей товарной и коммуникативной политики. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку.
При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи в отношении цвета упаковки, узнаваемость товара благодаря упаковке, уровень образования потребителя.
В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товара. Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке:
• ATR – международное соглашение о транспортировке опасных товаров.
• IMDG – международный морской код для опасных грузов.
• IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. ООН опубликовала «Оранжевую книгу», которая содержит инструкции по перевозке опасных грузов.
Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.
Торговые марки. Под товарным знаком (маркой) понимаются имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Одна и та же компания может иметь несколько товарных знаков. Зарегистрированный товарный знак имеет обозначение ®.
В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные торговые марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка; региональные
Регистрация товарных знаков на международном рынке осуществляется на основании как национальных законодательств, так и положений международных соглашений.
9.6. Политика коммуникации
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленных на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Эти действия обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, PR и персональной продажи.
По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации – общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций.
Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.
Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.
Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации и межличностные.
Коммуникант (приемник, получатель) – это субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.