Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Придет время, и мы станем называть «Волю и видение» важной вехой на пути к понимаю того, что значит эффективное управление инновациями. Подобно вышедшей несколько лет назад книге Аттербека «Управляя динамикой инноваций», [1] предлагаемая книга важна тем, что в ней тщательно исследуются те явления, на фоне которых рождаются инновации, и приводятся исторические свидетельства того, как все на самом деле происходит.

В

контексте соответствующих дисциплин историки науки Кун, Поппер, Ротлисбергер и Каплан указали на модели, используемые учеными для накопления знаний. Они проявляют поразительное единодушие. На начальной стадии ученый должен тщательно наблюдать за интересующим его явлением и фиксировать увиденное. Далее следует попытка определить класс феномена таким образом, чтобы упростить, но одновременно подчеркнуть важные отличия. Наконец, происходит выдвижение теории, которая, будучи построена на прочной классификационной схеме, в состоянии объяснить, что является причиной чего, почему и при каких условиях.

Далее ученые используют теорию, чтобы предсказать, что они увидят, когда вернутся к наблюдениям за феноменом. Если предсказания теории сбываются, значит теория полезна. Но если ученому случится наблюдать то, что Кун назвал аномалией – явление, которое примененная теория не может ни предсказать, ни объяснить, он будет вынужден вернуться на стадию классификации. Исходя из того, что «видимо, мы чего-то не заметили» или «эти два вида явлений неразличимы по смыслу», ученые корректируют схему классификации, что позволяет им сформулировать улучшенную теорию того, что есть причина чего, почему и при каких условиях. Самые добросовестные ученые продолжают ходить по этому кругу, приближаясь к пониманию истины асимптоматически. Важно, что этот цикл непременно подразумевает использование как дедуктивной, так и индуктивной логики.

В свете этой «теории о том, как строятся теории», подавляющее число людей, пишущих книги и статьи о бизнесе и управлении, могут быть обвинены в вопиющих академических злоупотреблениях и халатности. На индуктивной стороне этого цикла большая часть из них настолько страстно желает научить менеджеров, что им делать (что есть причина чего), что они пускаются прямо в теоретизирование, минуя необходимые предварительные стадии тщательных наблюдений и классификации явлений. Вместо этого они выбирают несколько примеров или слухов, которые свидетельствуют в пользу тех выводов, которые они уже сделали, и уверяют нас, что каждый порядочный менеджер обязан действовать именно так. Год за годом сотни книг уходят в небытие, потому что содержащиеся в них теории не базируются на аккуратных наблюдениях и классификации. На дедуктивной стороне цикла учёные (в основном экономисты и исследователи операций) «тестируют» оптимизационные модели на любом доступном массиве данных, которые можно быстро загрузить в их компьютеры. Там они и остаются, «протестированные», но не прошедшие остаток цикла, подразумевающий поиск аномалий и улучшение классификационной схемы.

Достоинство этой книги в том, что в ней первый шаг этого процесса – описание явлений, частью которых выступают инновации – проделан очень хорошо. Авторы также сделали немало и на втором этапе – классификации, будучи уверенными в том, что видение, настойчивость, инновации, финансовая смелость и умелое использование активов суть пять классов факторов, определяющих успех компаний. Это формирует основу их теории о том, что быть первым не столь важно для конечного успеха, если не делать перечисленное выше хорошо. Их вывод: возможно, первенство на рынке снижает вероятность успеха.

Будущие исследователи несомненно укажут, что классификационная схема и теория Теллиса и Голдера не полны. Фактически, даже когда я пишу эти строки, мне на ум приходят одна-две аномалии, которые их теория не в состоянии объяснить, но эта проблема могла бы быть разрешена в рамках другой классификационной схемы и, как следствие, измененной теории. К примеру, я полагаю, что быть первым на рынке с технологией – это не то же, что быть первым на рынке с бизнес-моделью. Заслуга авторов состоит в том, что они описали явление с такой полнотой, что у нас с вами есть возможность продолжить с того места, где они закончили, и сделать еще круг-другой на пути к большему пониманию. Это и есть настоящая наука. Остается только поблагодарить Теллиса и Голдера за сделанное.

Клейтон М. Кристенсен

Осенью 1990 года мы начали десятилетнее исследование причин рыночного доминирования, уделяя особое внимание тому, как время выхода на рынок влияет на долгосрочное лидерство. В частности, мы стремились к более глубокому пониманию преимуществ выхода на рынок первыми. Мы хотели понять, возможно ли, чтобы те, кто вышел на рынок позднее, смогли преуспеть, и если да, то как именно им это удалось.

Обнаруженное за эти 10 лет удивило нас. Некоторые из наших начальных открытий были опубликованы в научных журналах и уже удостоились цитирования в учебниках и СМИ. Однако большая часть публикаций СМИ касательно влияния момента выхода на рынок на успешность компаний содержит утверждения, диаметрально противоположные тому, что обнаружили мы.

Мы начали исследование с глубокого изучения небольшого числа рынков. Мы непрерывно расширяли его, так что теперь наши исследования и выводы базируются на глубоком анализе 66-ти разных рынков и нескольких сот действующих на них компаний. Мы изучали историю деятельности каждой компании и выяснили, как она (деятельность) влияла на судьбу.

И вот впервые мы собрали в одной книге все результаты исследований рыночного доминирования и долгосрочного лидерства. Сюда вошли предварительные итоги из наших ранних работ и исследований последних шести лет. В последнее время наши усилия в основном были направлены на увеличение числа рассматриваемых рынков за счет включения рынков высоких технологий. Мы уверены в своих результатах, поскольку фундаментальные выводы остаются справедливыми и для рынка фотопленки, зародившегося в конце XIX века, и для совсем юного рынка электронных биржевых торгов.

Мы верим, что понимание этих базовых принципов бизнеса жизненно важно для СЕО, предпринимателей, финансовых аналитиков, студентов бизнес-школ и просто честолюбивых менеджеров. Нам очень приятно, что давно забытые детали и удивительные повороты судьбы компаний, выявленные нами, привлекли внимание и более широкой аудитории. Конечно, эти истории призваны иллюстрировать важнейшие приницы бизнеса, но это также и истории о героях бизнеса, бросивших вызов судьбе и добившихся великих успехов.

Исследование причин длительного успеха мы начали с того, что попытались глубже разобраться в истоках распространенного мнения о том, что пионеры рынков, как правило, впоследствии на этих рынках доминируют. Лучшие учебники пестрели примерами многих ведущих компаний, якобы, в свое время бывших пионерами рынков – Kodak, Xerox, Apple. На первых порах мы согласились с этой расхожей истиной о пионерах, но не были уверены, что дело ограничивается только этим. Мы лишь стремились дополнить привычную картину, но не опровергать ее. Когда мы изучили рынок видеомагнитофонов, то обнаружили удивительные факты о пионере этой отрасли и причинах длительного успеха. Оказалось, что здесь все значительно сложнее и не сводится только к знаменитой битве между Sony с ее форматом Beta и Matsushita с форматом VHS в 1970-е и 1980-е. Мы приводим детали этой увлекательной истории. После изучения всего нескольких рынков нам открылся более широкий вид на стратегии, позволившие компаниям стать долгосрочными рыночными лидерами, но мы все еще придерживались общепринятого мнения о пионерах рынков.