Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Теллис Джерард

Но эти предположения ошибочны. Mosaic явно опередил Netscape. Одно время Mosaic был столь популярен, что число его пользователей увеличивалось на несколько тысяч в месяц. Когда скромная компания Spyglass купила права на Mosaic, один аналитик считал, что рынку веб-браузеров пришёл конец! Прочие рассматривали Spyglass как «пионера в сфере программного обеспечения для Интернета». [17] Но даже и не Mosaic был первым. Когда он появился на свет, на рынке было множество других программ, таких как Viola, Erwise и Midas, некоторые из них, вероятно, вдохновили создателей Mosaic. [18] Более того, программы типа Gopher и Lynx были настолько популярны, что даже основатель World Wide Web сомневался в успехе своего начинания. Как мы увидим в следующей главе, все эти брэнды быстро пришли в упадок и исчезли. После чего они быстро испарились

из сознания публики.

17

«Mosaic Quest Closes in Redmond Original», Computer Business Review, Feb. 1, 1997.

18

Tim Berners-Lee, «Spinning the Web: A Place for Everything, and Everything on the Web?» Data Communications, Oct. 21, 1997, p. 48; Hal Berghel, «Who Won the Mosaic War?» ACM, 41 (10):13–16, (1998).

Как показывают эти примеры, надлежащее понимание рынка требует рассмотрения и успехов, и неудач. Глава 2 содержит описание методики такого анализа.

Пионеры-самозванцы

Другой серьёзной проблемой изучения компаний-пионеров является тенденция исследователей уделять внимание лишь немногим из действующих на рынке, зачастую только лидерам. Если эти компании на рынке уже давно, их руководители могут и не знать о тех, кто пришёл раньше, но потерпел фиаско. Поэтому они склонны считать свою компанию пионером. Социологи, которым приходится иметь дело с опросами, знают, что респонденты часто упоминают это, рассказывая о себе. Социологи называют подобные описания самоотчетами. В чем беда самоотчётов? В том, что они ведут не туда.

Самоотчёт – это описание прошлого компании её нынешними руководителями. Социологам давно известно, что в самоотчётах респонденты заявляют о наличии атрибутов, благоприятных с точки зрения общественности. Звание «пионера» особенно престижно, и заявить о себе подобным образом ничего не стоит. Однако когда большая успешная компания называет себя пионером, поскольку настоящие пионеры провалились, возникает проблема. Тем самым она ошибочно (и по незнанию) приписывает свой успех именно этому фактору, а не другим возможным. В результате самоотчёты показывают, что быть пионером значит быть успешным, несмотря на то, что настоящей причиной успеха является что-то иное. Социологи называют эту проблему синдромом социальной желательности, или просто синдромом самоотчёта. [19] Возьмем, к примеру, рынок подгузников. В 1991 году Procter & Gamble отметила 30-ю годовщину выхода на рынок подгузников. Для миллионов родителей основания для такого празднования были несомненны. Одноразовые подгузники облегчили им заботу о малышах. P&G заявила, что она «фактически создала рынок подгузников в США». [20] Основываясь на таком самоотчёте, многие обозреватели отдали должное P&G как пионеру рынка. Последующие успех и доминирование Pampers на рынке придали достоверность тезису о преимуществе пионеров. Но как мы увидим в следующей главе, не P&G создала рынок подгузников. Pampers не были первым одноразовым подгузником. Подгузники продавались в США до появления Pampers. Прежние брэнды потерпели фиаско. Поэтому для P&G не составило труда предположить, что именно Pampers были первыми. Успех Pampers объясняется не их первенством, но некоторыми другими важными причинами. Подобные самоотчёты вредят сбору, анализу и интерпретации данных о пионерах рынков.

19

Психологи также описывают схожую проблему, которая возникает, когда руководителей просят описать свои личные качества. Респонденты склонны преувеличивать свои положительные черты и скрывать отрицательные. Это явление получило название синдрома положительной самооценки.

20

Procter & Gamble, Annual Report, 1977.

Обратите внимание, что одна проблема усиливает действие другой. Предпочтение выживших усиливает синдром самоотчётов. Игнорируя неудачливых пионеров, выжившие могут легко присвоить этот титул себе. Более того, оба синдрома схожи в том, что ошибочно подчеркивают выгоды первенства и часто негативно влияют на опросы. Благодаря взаимному влиянию этих двух ошибок опросы в особенности непригодны для изучения вопросов эволюции рынков и рыночного первенства. В следующей главе описывается метод, намного более пригодный для стратегического анализа.

Выгодные для руководителей определения рынков

Третья проблема изучения пионеров рынков заключается в узком определении соответствующего рынка. При этом рыночная доля автоматически становится больше. К примеру, если бы Motorola определила свой рынок как рынок микропроцессоров для компьютеров Apple, тогда ее доля составила бы 100 %, поскольку она – единственный поставщик микросхем для Apple. Но если иметь в виду рынок микросхем для всех персональных компьютеров, доля Motorola падает до 10 %.

Так как результаты работы руководителей часто оцениваются по доле рынка брэндов или компаний, которыми они управляют, они заинтересованы в том, чтобы выбрать такое определение рынка, которое увеличивало бы их долю. Один из таких способов – определить рынок очень узко. И правда, исследование PIMS указывает, что доля рынка является настолько важным фактором предсказания прибыльности, что одно время некоторые исследователи советовали компаниям определять свои рынки очень узко. Можно подумать, что определение рынка в состоянии поднять прибыльность!

Что плохого в узком определении рынка? Дело в том, что оно фокусирует внимание на конкретном продукте или технологии, которыми в настоящий момент занимается компания. Это закрывает компаниям глаза на новые технологии и продукты, которые могут отобрать их долю и превратить их продукты в антиквариат.

Если определить рынок текстовых редакторов как устройств, специально предназначенных для редактирования текстов, то получится, что недолгое время своего расцвета компания Wang доминировала в этой категории в США и Европе. Доминирование Wang в этой категории было столь сильным, что аналитики считали компанию одним из лидеров рынка офисной автоматизации, конкурентом IBM и Xerox. Но такие устройства вышли из употребления с появлением программного обеспечения редактирования текстов для использования на недорогих персональных компьютерах. Зацикленность Wang на своих устройствах закрыла ей глаза на перемены и не позволила вовремя приспособиться к новым условиям. Компания попыталась повысить ценность своего продукта, добавив в него вычислительные возможности, вместо того, чтобы разработать собственное программное обеспечение для компьютеров, способных выполнять и редактирование текстов, и вычисления. Как только в моду вошли недорогие персональные компьютеры, нужда в специально предназначенных для редактирования текстов дорогостоящих устройствах отпала. Wang была настолько сильно завязана на свой продукт, что ей быстро пришел конец.

Такова главная проблема с узким определением рынков. Это ограничивает внимание компании конкретным продуктом или технологией. Это заслоняет от неё нужды потребителей, которые имеют более устойчивый характер, чем технологии, которые в настоящий момент удовлетворяют эти нужды. В приведенном примере потребность заключалась в необходимости готовить документы и обрабатывать тексты. Таким образом, широкое определение рынка с точки зрения подготовки документов и обработки текстов позволило бы руководителям быть более восприимчивыми к широкому кругу конкурентов, изменению технологий и развитию рынков.

Узко определенные рынки подтверждают тезис о преимуществах пионеров. Действительно, компания всегда может определить свой рынок столь узко, что будет выглядеть рыночным лидером в своей нише. Не будет сюрпризом, если она также окажется пионером в этой нише. То есть мы теряем всякие шансы опровергнуть тезис о преимуществе пионеров, и тезис утратит какой бы то ни было управленческий смысл. В более широком смысле узко определенный рынок дает компании основание считать себя лидером рынка. Конкуренты более широкого рынка, которые могут в любой момент предложить более совершенную технологию и завоевать всех потребителей, остаются незамеченными. Именно так Wang уступила свою позицию на рынке текстовых редакторов производителям программного обеспечения, такого как WordStar, которое работало на самых обычных персональных компьютерах. Широкое определение рынка заставляет компанию думать об удовлетворении исходных потребностей клиентов по мере изменения технологий. Узкое определение ввергает компанию в ложное состояние успокоенности своим преимуществом первопроходца.

Не меньшая проблема возникает и тогда, когда мы определяем термин «пионер» слишком широко. Можно считать, что пионер – это «один из тех, кто вышел на рынок первым» или «тот, кто вышел на рынок в первые годы». Все исследования с использованием данных PIMS страдают этим неточным определением.

Самым точным и полезным определением является следующее: пионер – это фирма, которая первой превратила продукт в источник дохода. Предположим, четвертая по счету вышедшая на рынок компания добивается успеха, а первая терпит неудачу. Если называть пионером того, кто первым выходит на рынок, тогда вывод о длительном преимуществе пионеров окажется ошибочным. Если пионер тот, кто вышел на рынок «в первые годы», тогда таковым можно считать Кинга Жилетта. Тем не менее, безопасные бритвы появились на свет за сто лет до Жилетта. А коммерческим продуктом стали за 20 лет до Жилетта и к моменту появления Gillette были обычным явлением.