Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Шрифт:
«Крупнейшая в мире сеть придорожных ресторанов».
«Пионер ресторанного франчайзинга».
«Самый влиятельный игрок отрасли».
«Высококачественная инвестиционная машина».
«Самая удивительная история успеха в ресторанном бизнесе».
Вероятно, первое, что приходит на ум, это McDonald’s. Если бы это писалось сегодня, это точно была бы McDonald’s. Однако эти строки были написаны в 1960-е, и относятся не к McDonald’s, а к ресторанам Howard Johnson’s. Эти сведения бросают свежий взгляд на истинную роль McDonald’s и Howard Johnson’s на этом рынке.
Исследование длилось более 10 лет, с 1990 по 2001 год. За это время мы собрали и проанализировали данные, опубликовали первоначальные находки в научных журналах и презентовали их на конференциях и семинарах. [33] Некоторые коллеги разделили наши взгляды, иные начали свои исследования, чтобы опровергнуть наши выводы. По ходу дела наше понимание феномена улучшалось, а формулировки выводов становились более выверенными. Но и тогда мы стремились проверять выводы на практике развивающихся рынков.
33
Например, см. Peter N. Golder and Gerard J. Tellis, «Pioneer Advantage: Marketing Fact or Marketing Legend», Journal of Marketing Research, 30:158–170 (May 1993); Gerard J. Tellis and Peter N. Golder, «First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership», Sloan Management Review, 37(2): 65–75 (1996).
Возможно самое большое испытание наши идеи выдержали в последние 5 лет, когда с наступлением цифровой эры скорость приобрела наиважнейшее значение. Аналитики без устали подчеркивают необходимость как можно более раннего выхода на рынок, лучше всего – первыми. Поэтому мы расширили выборку, чтобы изучить новые и все еще развивающиеся рынки цифровых и высоких технологий. Выяснилось, что способы добиться длительного успеха одинаковы, что для Билла Гейтса, Стива Кейза и Джеффа Безоса сегодня, так и сто лет назад для Джорджа Истмена, Кинга Жилетта и Генри Форда, и других предпринимателей, чьи имена и начинания продолжают жить.
Структура книги
Глава 3 содержит основные выводы статистического анализа 66-ти рынков относительно выгод рыночного первенства. В ней также перечисляются истинные причины долгосрочного рыночного лидерства. Главы с 4 по 10 посвящены каждой из этих причин в отдельности. Чтобы дать читателю представление о том, как эти причины приводят компании к завоеванию, удержанию или утрате лидерства, в каждую главу включено детальное описание эволюции конкретных фирм на конкретных рынках. Чтобы обеспечить глубину и преемственность, мы используем одни и те же компании и рынки для иллюстрации того, как проявляется действие этих причин. Среди этих компаний Gillette, Xerox, Microsoft, IBM, Federal Express, Intel, Procter & Gamble, Netscape, Ampex и Sony. В то же время, чтобы показать широкую применимость наших открытий, мы будем приводить в пример и другие организации, хотя не столь часто и не с такой глубиной погружения. Это Kodak, Amazon.com, Charles Schwab, Eastman Kodak, Johnson & Johnson, McDonald’s, Hewlett-Packard, America Online, JVC, Matsushita, Intergalactic Digital Research, the European Laboratory for Particle Physics, Spry и National Center for Supercomputing Applications из University of Illinois. Во всех случаях мы пытаемся показать разницу между поведением компаний, которые стали долгосрочными лидерами, и тех, кто имел хорошие и даже лучшие шансы стать ими, но не стал. Таким образом, на всех рынках наш анализ почти всегда носит сравнительный характер.
Выводы книги основаны на статистическом и историческом анализе 66-ти рынков и иллюстрируются подробным описанием около 20-ти компаний с этих рынков.
Заключение
• При надлежащем применении исторический, или архивный, метод идеально подходит для изучения эволюции рынков и последствий рыночного первенства.
• Ключевыми характеристиками исторического метода, выгодно отличающими его от опросов, являются современность, независимость, обилие деталей и парные сравнения.
• Современность подразумевает использование свидетельств, близких по времени к описываемым событиям. Это позволяет получить определения рынков и порядок выхода компаний на них, не искаженные ретроспективным знанием или предвзятостью.
• Независимость предполагает использование множества свидетельств дискретных бескорыстных наблюдателей. Такие свидетельства не страдают синдромом самоотчёта. Поскольку они берутся из открытых источников, другие исследователи или читатели имеют возможность оценить их самостоятельно.
• Богатство деталей подразумевает наличие в исторических свидетельствах огромного количества контекстуальной информации о рынках, действующих лицах и событиях. Такие детали содержат факты, давно забытые теми, кто дожил до сего дня, и позволяют обнаружить закономерности, не заметные для участников событий того времени.
• Мы используем точное определение термина «пионер» и широкое определение термина «рынок», чтобы избежать предвзятости, свойственной прежним исследованиям. При этом мы полагаемся на исторические факты, а не на ретроспективное знание.
• Данные для исследования получены из четырех последовательных выборок. Первая из них беспристрастна, три другие составлены таким образом, что поддерживают тезис о преимущствах пионеров. Четвертая выборка фокусируется на рынках цифровых и высоких технологий.
• Идеи этой книги базируются на десятилетнем изучении тысяч статей и сотен книг. Они получили свое развитие благодаря публикациям в рецензируемых журналах и в ходе обсуждения на конференциях и семинарах.
3. Правда о пионерах и реальные причины длительного лидерства
В этой главе содержатся главные выводы нашего исследования, базирующиеся на выборке из 66-ти категорий, описанной выше. Выводы стали следствием тщательной реконструкции и анализа эволюции рынков. В отличие от других глав эта содержит изрядное количество статистических данных. Они описывают результаты деятельности пионеров по четырем ключевым параметрам: долгосрочному успеху, рыночной доле, рыночному лидерству и продолжительности лидерства. Подобная статистика призвана продемонстрировать, насколько схожими являются результаты для самых разных рынков. Последующие главы иллюстрируют результаты посредством историй об эволюции этих рынков. Их тщательное изучение обнаруживает типичные характеристики долгосрочных лидеров. Мы считаем эти характеристики истинными причинами устойчивого долговременного рыночного лидерства.
Основные выводы
Правда ли, что пионеры становятся долгосрочными рыночными лидерами? Каковы истинные причины длительного лидерства? Наш анализ привел к следующим ключевым выводам.
Пионеры рынков редко остаются лидерами. Большинство их имеют небольшую долю рынка или терпят полное фиаско. В реальности рыночное первенство не является ни необходимым, ни достаточным условием длительного успеха.
Истинными причинами длительного рыночного лидерства являются видение и воля. Длительные рыночные лидеры обладают революционным и вдохновляющим видением массового рынка и демонстрируют невероятную волю при реализации этого видения. Они стойко переносят трудности, непрерывно занимаются инновациями, проявляют финансовую смелость и умело используют активы для реализации своего видения.