Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Теллис Джерард

«Первый непреложный закон маркетинга»?

Совокупность пословиц, поверхностных наблюдений, умозрительных теорий и эмпирических свидетельств в пользу рыночных пионеров сподвигла двоих авторов, Риса и Траута, назвать это «первым непреложным законом маркетинга». Он звучит так: «лучше быть первым, чем лучшим». [11] Авторы приводят много примеров в поддержку тезиса. Некоторые из этих примеров те же, что мы приводили ранее и используются другими: Coke, Gillette, Pampers, Xerox, IBM.

11

Ries and Trout, op. cit., p. 2.

Итак, то, что начинается с пословицы, поверхностное наблюдение превращает в уверенность, эмпирические данные сводят к обобщению, а экономическая теория утверждает в качестве догмы. Действительно, вера в преимущество пионеров столь сильна,

что мало кому придет в голову сомневаться в том, что это и в самом деле первый закон маркетинга.

Бизнес-аналитики тоскуют по простым ответам на сложные вопросы, касающиеся стратегии и объяснения результатов. Подобно трем законам движения планет Кеплера, упростивших наше понимание Вселенной, такие простые законы нужны, чтобы объяснить сложную динамику современных рынков. В первом законе маркетинга аналитики обрели не только удачное толкование долгосрочного успеха многих компаний, но и благозвучное объяснение неудач тысяч других.

Более того, компромисс между качеством и моментом выхода на рынок – один из важнейших факторов, который приходится учитывать любому руководителю, имеющему дело с новыми товарами. Если плоды такого компромисса известны, это должно оказывать глубокое влияние на стратегию всех фирм, особенно в сфере высоких технологий. Если и правда «лучше быстрее, чем лучше», тогда фирмы должны нестить на рынок с тем товаром, что есть сейчас, даже если он не вполне готов. Качество роли не играет. Инвестиции должны быть направлены на скорейший выход на рынок, а не на длительные НИОКР в целях повышения качества.

Тезис о преимуществе первопроходцев настолько укоренился, что стал основой при разработке стратегий для Интернет– и высокотехнологичных компаний. Превалирующая логика тесно увязана с временным фактором. В новой цифровой экономике время идёт намного быстрее, чем в прежней. Если даже в прежней экономике, в которой ничего не менялось десятилетиями, первенство было столь благоприятно для длительного успеха, что говорить о новой экономике, где всё меняется ежедневно. Стратеги не перестают внушать клиентам необходимость скорейшего, а лучше впереди всех, выхода на цифровые рынки, пока дверь к будущим успехам еще не захлопнулась. Когда выясняется, что нынешние лидеры рынков вроде бы когда-то были пионерами на них, обозреватели скоры на руку подчеркнуть преимущество рыночного первенства. Так что в цифровую эру преимущества рыночного первенства выглядят не менее, если не сказать – много более, существенными.

Недостатки общепринятого мнения

К несчастью, все поверхностные наблюдения за пионерами рынков и большая часть данных о них содержат три больших ошибки: игнорирование неудач, пионеры-самозванцы и некорректные определения рынков. Причины этих ошибок можно понять. Но они тем пагубнее, чем невиннее выглядят. Более того, все три работают в одном направлении, весьма преувеличивая кажущиеся успехи пионеров. Требуется тщательно изучить каждую из этих ошибок с тем, чтобы проверить справедливость тезиса о преимуществе пионеров рынков.

Игнорирование неудач

Главная причина, наносящая вред исследованиям или наблюдениям за первопроходцами – это человеческое свойство забывать о неудачах. Мы обожаем успех и ненавидим поражения. Поэтому о неудачах забываем с легкостью. Если исключить из рассмотрения пионеров-неудачников и оставить только удачливых, то представления об удачливости пионеров в целом будут сильно приукрашены. Экономисты называют это предпочтением выживших.

Эта ошибка весьма распространена. Поверхностные наблюдения рынков полностью игнорируют фирмы-неудачники. Пресса рассказывает о неудачах, когда они случаются, как в случае с нынешней катастрофой доткомов. Однако пресса часто забывает о прошлых неудачниках, восхваляет текущего лидера и коронует его как пионера. Проблема предпочтения выживших в огромной степени вредит формальному исследованию. К примеру, все крупные базы данных о пионерах рынков базируются на изучении действующих компаний или потребителей. Фактически из рассмотрения исключаются неудачники. Представим себе, что многие пионеры на самом деле потерпели неудачу; тогда базы данных не будут содержать информацию о таких пионерах, тем самым здорово преуменьшая уровень провалов среди пионеров. Таким же образом, подсчитывая среднюю долю рынка только для выживших пионеров, существующие базы данных искажают в сторону увеличения результаты для всех пионеров вместе взятых.

Исключение из рассмотрения неудач пионеров рынка влечет риск отказа от гипотезы о том, что пионеры могут потерпеть неудачу. Исследование, основанное на таких результатах опросов, превращается в порочный круг: гипотеза выдвигается, факты, противоречащие гипотезе, исключаются из рассмотрения, гипотеза подтверждается.

Так, многие аналитики считают Gillette пионером рынка бритвенных лезвий. Одни воздают должное Кингу К. Жилетту, сооснователю компании, как изобретателю безопасной бритвы. Другие прославляют его как популяризатора идеи о том, что мужчинам следует бриться. Основная причина таких заявлений в том, что Gillette является старейшей из выживших компаний на рынке лезвий. Срок, в течение которого компания доминирует на рынке, приближается к 100 годам. Ни одна другая фирма на рынке не может похвастаться такой долговечностью. Большинство людей не знают или не помнят обстоятельств зарождения рынка. Дело в том, что Gillette не является изобретателем безопасной бритвы. Несколько бритвенных брэндов появились на рынке раньше, а безопасная бритва была запатентована и стала доступной за десятилетия до Gillette. Одна из моделей была разработана за сто лет до Gillette! Когда ранние брэнды провалились, они были надолго забыты. Исключение этих провалов из рассмотрения искажает общую картину и анализ и приводит к ошибочным заключениям. В данном случае неверно расцениваются выгоды рыночного первенства.

Забвение неудач происходит быстрее, чем за 100 лет. Рассмотрим свежий пример с рынком лазерных принтеров. Сегодня на нём доминирует Hewlett-Packard (HP) с долей в 50 %. Благодаря этому многие люди полагают, что НР либо изобрела лазерный принтер, либо первой вышла на рынок. [12] Один автор пишет, что когда президент Буш в 1990 посетил офис НР в Бойзе, Айдахо, он «поздравил инженеров НР с изобретением лазерного принтера» и поблагодарил за вклад в технологическое лидерство США. [13] На самом деле НР не изобретала лазерного принтера и не была первой компанией на этом рынке. Первой, кто запустил их в продажу, была IBM. А Xerox была первой, кто изготовил действующую модель лазерного принтера – за 3 года до IBM. По причинам, которых мы коснемся позднее, Xerox запнулась на стадии коммерциализации. Её первый лазерный принтер, Xerox 9700, появился на рынке уже после принтера IBM.

12

Например, см. Phillip Robinson, «HP LaserJet 4 Introduces a New World of Printing», Austin American-Statesman, Dec. 28, 1992, p. E2.

13

Stephen Roberts, «Early Laser Printer Development»,Catalogs/CX–Catalog/CX-HP Laserjet-History.html and personal correspondence (1994).

В начале 1980-х Xerox продавала огромный лазерный принтер для профессионального рынка дороже $100 тыс. Компания также продавала недорогую модель за $30 тыс. Canon, с ее нацеленностью на массовый рынок, разработала персональный лазерный принтер по цене всего несколько тысяч долларов. Canon хотела, чтобы маркетинг продукта осуществлял американский партнер. Первый выбор пал на Xerox. Однако Xerox, весьма довольная собственной технологией и неспособная разглядеть массовый рынок, отклонила предложение. Тогда Canon обратилась к НР. Та также не горела желанием возиться с товаром Canon, поскольку в те времена не торговала продуктами, произведенными вне ее стен. НР искала аксессуары для своего зарождающегося бизнеса персональных компьютеров, поэтому приняла предложение Canon. Продукт был запущен. Он смял все модели конкурентов, уже бывшие на рынке, и стал главным в портфеле компании. Даже сегодня в принтерах НР используются лазеры Canon.

Но успех НР привёл к ошибочным представлениям о происхождении рынка, а ошибки конкурентов – к забвению факта их более раннего выхода на рынок. Подобные ошибки приводят к преувеличению выгод первопроходцев.

У нас короткая память на ошибки. Сегодня Internet Explorer настолько доминирует на рынке веб-браузеров, что многие потребители не в состоянии вспомнить название конкурировавшего брэнда. [14] А ведь еще в 1996 году аналитики сомневались в перспективах Internet Explorer. Некоторые считали, что позиции Netscape незыблемы. Один из аналитиков утверждал: «Мы говорим Интернет, а подразумеваем Netscape. Потому что он был первым, первоначально бесплатным и намного превосходит всех конкурентов – не только Microsoft». [15] В 1996 году многие аналитики полагали, что именно Netscape был «первым» веб-браузером, или «пионером Интернета». [16]

14

На данный момент становится весьма популярен веб-браузер Mozilla, созданный энтузиастами на основе разработок Netscape.

15

«Will Microsoft Catch Netscape?» Computer world Apr. 29, 1996, pp. 80–81.

16

Например, см. Sandra Jones, «Net Browser Spyglass Plans 2-for-l StockSplit», Chicago Sun-Times, Nov. 29, 1995, p. 69.