Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Теллис Джерард

О чём говорят теории

Эти теории указывают на факторы, каждый из которых в отдельности дает пионеру преимущество перед теми, кто придёт позднее. Сочетание этих факторов делает позиции пионера практически неуязвимыми. Этот посыл лежит в основе логики преимущества первопроходцев. Разные авторы используют одну или несколько из этих теорий, чтобы объяснить, почему такие брэнды, как Gillette, Tide и Coke, десятилетиями остаются лидерами своих рынков.

Свидетельства в пользу существующих теорий

Скептически настроенные исследователи не склонны ограничиваться несколькими примерами и умозрительными теориями и стремятся найти дополнительные свидетельства в пользу тезиса о преимуществах первопроходцев. Практическая значимость вопроса столь велика, что одним теоретизированием не обойтись. Положим, некоторые рынки существуют столетиями. Если первенство на рынке является ключом к длительному успеху, тогда этот простой критерий может рассматриваться как самый важный фактор оценки будущей прибыльности и капитализации компаний на конкретном рынке.

С другой стороны, технологии все время меняются, так что одни рынки исчезают, другие сливаются, появляются новые. Если момент выхода на рынок есть главный фактор длительного успеха, тогда руководители должны сосредоточиться исключительно на технологиях, чтобы момент выхода на рынок совпал с появлением новой технологии.

Насколько распространено явление длительного лидерства пионеров? Подтверждается ли этот тезис эмпирическими данными?

За последние 20 лет проведено множество исследований с целью убедиться в том, что пионеры получают долгосрочное преимущество, и выяснить, насколько распространено это явление. Многие из этих исследований используют данные, полученные в ходе крупного проекта под названием «Влияние рыночной стратегии на прибыль», сокращенно PIMS. [9]

Проект PIMS был начат в 1960-е годы в General Electric. GE одной из первых освоила научные методы управления прибыльностью множества видов своей деятельности. Сегодня компания является образцом крупной, динамичной и прибыльной мультинациональной корпорации. Уже в 1960-е GE была очень сильно диверсифицированной. Одной из задач внедрения научного управления был поиск ответа на вопрос, почему разные подразделения компании имеют разную прибыльность. Для этого руководство компании запустило проект PIMS, в рамках которого каждое подразделение было изучено на предмет его структуры, стратегии и результатов работы по сотням параметров. В начале 1970-х проект переехал в Harvard University, а в конце десятилетия – в независимый Strategic Planning Institute, где продолжается по сей день. Со временем проект обрел поддержку множества больших и малых компаний. Таким образом, за несколько десятилетий проект аккумулировал данные о тысячах видов бизнеса из большого числа потребительских и индустриальных рынков. PIMS представляет собой, вероятно, самое крупное в мире хранилище информации о структуре, стратегии и результативности компаний. Изучая эту информацию, исследователи выявили отчетливые закономерности относительно преимущества первопроходцев.

9

Profit Impact of Market Strategy.

Другим важным источником данных о пионерах рынков служит работа группы профессоров из Массачусетского технологического института. Они собирали информацию, чтобы выяснить, в чем причины успехов и неудач новых товаров. Была разработана модель ASSESSOR для прогнозирования стратегии вывода новых товаров. Их база данных зачастую проходит под этим названием. Вывод из анализа данных ASSESSOR: момент выхода на рынок является одним из важнейших факторов, определяющих степень начального и долгосрочного успеха.

Выводы на основании данных PIMS и ASSESSOR не противоречат друг другу. То, что две разные базы данных – собранные разными исследователями, разными методами, за разные промежутки времени, для разных целей и проанализированные на разных уровнях – приводят к схожим выводам, впечатляет. Это побуждает многих руководителей поверить в преимущества первопроходцев. В частности, изучение двух этих баз данных привело к пяти основным выводам о пионерах рынков:

1. Уровень неудач. Терпят ли пионеры неудачи? Ни одна из двух баз данных не содержит сведений о пионерах рынка, потерпевших неудачу. Следовательно, ни одно из исследований не сообщает о таких неудачах. Таким образом, имеющиеся свидетельства указывают на то, что пионеры не терпят неудач!

2. Уменьшение доли рынка. Теряют ли пионеры со временем долю рынка? Когда они только выходят на рынок, то de facto обладают монополией и владеют 100 % рынка. Естественный вопрос: разве не уменьшается их доля рынка, когда появляются конкуренты и подражатели? Этого вопроса касаются по меньшей мере два исследования. Одно показывает, что рыночная доля пионеров уменьшается, но только первые несколько лет (см. Рисунок 1–1). В этот период, по мере появления конкурентов, доля пионеров снижается с постоянной скоростью. Однако это снижение не бесконечно и со временем кривая доли рынка на устоявшихся рынках выходит на плато. Другое исследование изучает этот вопрос в долгосрочной перспективе. Из него следует, что в длительной перспективе у тех, кто вошел на рынок позднее, гораздо больше шансов потерять свою долю и уйти с рынка, нежели у пионеров. Таким образом, рыночная доля пионеров не просто значительна, но еще и весьма устойчива.

3. Равновесная рыночная доля. Какая доля рынка обычно принадлежит пионерам? По крайней мере шесть исследований посвящены этому вопросу. Все они показывают, что на устоявшихся рынках доля пионеров составляет около 30 %. Изучение этого вопроса разными исследователями показывает, что это среднее значение наблюдается на большом числе рынков (см. Таблицу 1–2). Средняя рыночная доля составляет около 30 % у пионеров, около 20 % – у их ранних последователей и около 16 % – у поздних последователей. Таким образом, пионеры имеют 14 %-ное преимущество перед входящими позже всех. Это весьма значительная величина, служащая убедительным стимулом для первопроходцев. Особенно учитывая, что в повседневной жизни компании бьются за доли процента.

Рисунок 1–1. Эволюция рыночной доли в зависимости от времени выхода на рынок.

Источник: Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, «Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchase for Frequently Purchased Consumer Goods», Marketing Science, (1992), 11, 3, p. 237.

4. Рыночное лидерство. Являются ли пионеры лидерами рынков? Прежние исследования указывают на то, что пионеры рынков как правило являются их лидерами. Данные PIMS говорят о том, что свыше 70 % нынешних рыночных лидеров были пионерами этих рынков.

5. Стабильность рыночного лидерства. Насколько стабильны рыночные доли, особенно у лидеров рынков? Исследования говорят о том, что рыночное лидерство имеет стабильный характер. Большинство рыночных лидеров сохраняют свои позиции долгое время – до полувека. В статье из Advertising Age за 1983 год, ссылка на которую дана в начале этой главы, приводятся данные о том, что из 25 лидеров рынков 1923 года 19 оставались лидерами в 1983-м, а 24 все еще были среди трёх самых сильных брэндов на соответствующем рынке (см. Таблицу 1–1).

Таблица 1–2. Преимущество пионеров по доле рынка, по данным PIMS.

Источник: Adapted from Peter N. Golder and Gerard J. Tellis (1993, May), «Pioneering Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?» Journal of Marketing Research, 30, 158–170.

Подобные свидетельства рисуют ясную картину серьезных выгод рыночного первенства. Рыночные пионеры не терпят неудач. Они начинают с того, что воцаряются на своих рынках. По мере появления новых игроков доля пионеров постепенно снижается, но в конце концов замирает на некоторой высокой и стабильной отметке. Даже спустя несколько десятилетий их рыночная доля остается высокой. И даже в условиях жесточайшей конкуренции они в состоянии оставаться лидерами рынков. [10]

10

Источники: Frank H. Alpert, Michael A. Kamins, and John L. Graham, «An Examination of Reseller Buyer Attitudes toward Order of Brand Entry», Journal of Marketing, 56:25–37 (July 1992); R. S. Bond and D. F. Lean, «Sales, Promotion, and Product Differentiation in Two Prescription Drug Markets», U.S. Federal Trade Commission, 1977; Robert D. Buzzell and Bradley T. Gale, The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance, Free Press, New York, 1987; Gurumurthy Kalyanaram and Glen L. Urban, «Dynamic Effects of the Order of Entry on Market Share, Trial, Penetration, and Repeat Purchases for Frequently Purchased Consumer Goods», Marketing Science, 11(3):235–251 (1992); Fahri Karakaya and Michael J. Stahl, «Barriers to Entry and Market Entry Decisions in Consumer and Industrial Goods Markets», Journal of Marketing, 53:80–91 (April 1989); Mary Lambkin, «Order of Entry and Performance in New Markets», Strategic Management Journal, 9:127–140 (Summer 1988); Mary Lambkin and George S. Day, «Evolutionary Processes in Competitive Markets: beyond the Product Life Cycle», Journal of Marketing, 53:4–20 (July 1989); W. J. Lane, «Product Differentiation in a Market with Endogenous Sequential Entry», Bell Journal of Economics, 11:237–260 (1980); Gary L. Lilien and Eunsang Yoon, «The Timing of Competitive Market Entry: An Exploratory Study of New Industrial Products», Management Science, 36:568–585 (May 1990); Michael J. Moore, William Boulding, and Ronald C. Goodstein, «Pioneering and Market Share: Is Entry Time Endogenous and Does It Matter?» Journal of Marketing Research, 28:97–104 (February 1991); Mark Parry and Frank M. Bass, «When to Lead or Follow? It Depends», Marketing Letters, 1: 187–198 (November 1990); William T. Robinson and Claes Fornell, «Sources of Market Pioneer Advantage in Consumer Goods Industries», Journal of Marketing Research, 22:305–317 (August 1985); William T. Robinson, «Sources of Market Pioneer Advantages: The Case of Industrial Goods Industries», Journal of Marketing Research, 25:87–94 (February 1988); Steven P. Schnaars, «When Entering Growth Markets, Are Pioneers Better Than Poachers?» Business Horizons, vol. 29, March-April, 1986, pp. 27–36; Mary Sullivan, «Brand Extension and Order of Entry», Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 91–105, Marketing Science Institute, Boston, 1991; Glen L. Urban, Theresa Carter, Steven Gaskin, and Zofia Mucha, «Market Share Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications», Management Science, 32:645–659 (June 1986); Ira T. Whitten, «Brand Performance in the Cigarette Industry and the Advantages of Early Entry», U.S. Federal Trade Commission, 1979; George S. Yip, Barriers to Entry, Lexington Books, D. C. Heath, Lexington, MA, 1982.