Выдающийся руководитель. Как обеспечить бизнес-прорыв и вывести компанию в лидеры отрасли
Шрифт:
Установить цель «снижение затрат и рост производительности» и составить план действий по ее достижению относительно легко. Операционные затраты компании посчитать легко и сравнить их с затратами конкурентов также несложно. Значительно сложнее сформулировать способы по достижению цели роста дохода. Эта задача потребует четкого понимания целевых групп клиентов, в том числе относительно увеличения объемов продаж по существующим клиентам и привлечения новых клиентов. Чтобы добиться роста продаж (доходов), сначала необходимо определить предложение потребительской ценности, которое будет предоставлено целевой группе клиентов, поскольку именно оно обеспечит достижение запланированных показателей.
Например,
Для достижения амбициозных стратегических целей компании может понадобиться перейти от работы с клиентами сегмента А к сегменту B. Тогда задача компании – определить, как она планирует увеличить число клиентов сегмента В и средний доход на одного клиента в несколько раз. Как решить данную задачу? Выявите целевые сегменты клиентов и определите их потребности. Эта часть работы проделывается в процессе стратегического анализа до самой стратегической сессии. Разбейте клиентов на группы и определите потенциал группы клиентов и их рентабельность, как это показано в таблице 22.1.
Определите перспективные СЕГМЕНТЫ, в которых вы сможете добиться успеха. Используя эту таблицу, можно увидеть, что сегмент 3 является самым привлекательным для компании по критериям потенциала продаж и рентабельности продаж. Сегмент 2 – второй по привлекательности для компании. Обычно компании хотят работать с сегментами с большой долей продаж и высокой рентабельностью. Компания определяет структуру продаж и рентабельность следующим образом
Компания решила выбрать в качестве целевых сегменты 2 и 3. В этих сегментах компания делает 81 % продаж и у них максимальная рентабельность продаж, что позволяет компании зарабатывать больше. С сегментом 1 компания решила не строить дальнейшую работу, так как он не является для компании целевым. Все усилия компания направит на выявление и удовлетворение потребностей в сегментах 2 и 3. Для этих сегментов компания должна выявить потребности и факторы совершения покупки и обеспечить максимальную удовлетворенность данных сегментов.
Компании также необходимо установить себе цель: «Перейти от сегмента А с потребностями «…» к сегменту В с потребностями «…»
Четко сформулировать предложение потребительской ценности
Задача стратегии состоит в том, чтобы сформировать иную ценность продукта или услуги, которая бы делала отличной вашу компанию от конкурентов. Клиенты должны четко понимать, чем конкретно ваш продукт отличается от ваших конкурентов. Поэтому основная и первейшая задача стратегии компании – создать такое уникальное предложение ценности, которое отличается от конкурентов характеристиками или ценой, или тем и другим одновременно. Ценность предложения для потребителя определяется теми характеристиками продукта, предлагая которые компания обеспечивает высокую удовлетворенность клиентов целевого сегмента рынка. Несмотря на различия в потребительской ценности в разных отраслях и сегментах рынка, есть некоторые общие черты, которые можно сгруппировать следующим образом:
1. Характеристики товаров и услуг;
2. Взаимоотношения с клиентами;
3. Имидж и репутация.
Характеристики
Взаимоотношения с клиентами. Взаимоотношения с клиентами формируются на очень хорошем понимании потребностей клиентов и их удовлетворении максимально полно. Для этого требуется постоянное изучение этих потребностей, выстраивание доверительных отношений с клиентами. Это также включает условия доставки товаров, наличие дополнительных услуг клиенту, в том числе сроки выполнения заказа.
Например, один банк определил три ключевых элемента, характеризующих взаимоотношения с клиентами как отличные.
1. Квалификация персонала: способность определить и предвосхитить потребности клиента и умение своевременно удовлетворить их.
2. Доступность: клиенты имеют круглосуточный доступ к информации и банковским услугам.
3. Быстрота реакции: время реагирования на запросы клиента должно быть минимальным и превышать ожидания клиента.
Одна сеть магазинов розничной торговли особое значение придает высочайшему уровню обслуживания, который характеризует компанию. Такие взаимоотношения – еще один критерий выбора поставщика на основе, отличной от ценового параметра.
Имидж и репутация. Привлечение целевых клиентов возможно благодаря таким нематериальным факторам, как имидж и деловая репутация компании. Любой компании необходимо целенаправленно формировать свое доброе имя, в том числе благодаря стабильно высокому качеству продуктов и тому, что компания всегда выполняет взятые на себя обязательства перед инвесторами, клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами. Результатом созданного положительного имиджа и деловой репутации в умах покупателей станет то, что они будут всегда отдавать свое предпочтение в пользу продукта компании с положительным образом. Предложение потребительской ценности необходимо создавать в каком-либо из следующих элементов либо их миксе:
1. Лучшая общая цена (лидер по цене, например автомобили Toyota, McDonald’s);
2. Лидерство в продукте (лучший инновационный продукт, например продукты Apple);
3. Лучшее, наиболее полное (кастомизированное), клиентское решение.
Цели клиентской составляющей стратегии и повышения покупательской ценности должны быть полностью согласованы с целями по росту продаж и росту рентабельности этих продаж. Например, когда вы выбрали целевой сегмент, дальше необходимо определить, как расширить спектр предлагаемых продуктов, сформировать надежное и эффективное предложение, основанное на перекрестных продажах, чтобы в результате увеличить рост дохода на одного клиента.
Шаг 5. Выявление стратегически важных бизнес-процессов
Мы уже отмечали, что стратегия строится по нескольким взаимно дополняющим друг друга направлениям. Для того чтобы выявить стратегически важные бизнес-процессы, нам изначально необходимо было определить главные направления, по которым реализуется стратегия. Мы уже отмечали, что в любой организации выделяют три группы процессов:
• управление операционной деятельностью (в т. ч. производством);