Выдающийся руководитель. Как обеспечить бизнес-прорыв и вывести компанию в лидеры отрасли
Шрифт:
Определение каналов продаж и предложение ценности для них
Для каналов продаж ценность вашего предложения заключается в марже прибыли, способности привлечь большой поток покупателей (высокая узнаваемость продукта, бренда…), стабильности доставки, а также других факторах, которые характерны для конкретного бизнеса. Формула создания ценности для партнеров по каналам продаж поможет определить, какими именно направлениями бизнеса вам стоит заниматься и как добиться в них успеха. Например, чтобы привлечь розничные сети к вашему продукту, необходимо, чтобы он отличался от конкурентов, обеспечивал высокую маржу прибыли,
Выявление потребностей конечных потребителей
Вам нужно выявить, чего хочет конечный потребитель вашего продукта, в чем нуждается и что ценит. Более четкое понимание того, в чем заключается ценность для потребителя, потребует от вас активного взаимодействия с ним. Для этого необходимо сформировать команды по работе с клиентами. Эти команды должны узнать потребности, проблемы целевых клиентов настолько хорошо, чтобы эти знания позволили компании сформировать конкурентное преимущество. Тем не менее выявить потребности нелегко. Как сказал Генри Форд: «Если бы на заре автомобильной промышленности я спросил покупателей, что им нужно, они ответили бы: “Лошадь побыстрее”».
Для того чтобы создать формулу ценности для своих покупателей, четко понять, где бороться и как одержать победу, необходимо досконально понимать своих потребителей – как и почему они покупают, по каким причинам выбирают тот или иной товар, что лежит в основе их предпочтений. Хорошо узнать своего целевого клиента можно, поддерживая с ним постоянный контакт, который выходит за рамки привычных опросов и анкетирования.
Осознание Моментов истины и включение их в стратегию
За последний год каждому из 10 миллионов наших клиентов довелось иметь дело примерно с пятью сотрудниками Scandinavian Airlines. Продолжительность общения составила не более 15 секунд. И эти 50 миллионов моментов истины смогли определить дальнейшее будущее компании, а именно: будет ли она развиваться и процветать или потерпит крах.
15 секунд – такова средняя продолжительность общения клиента и сотрудника компании. От этого короткого отрезка времени, как правило, зависит, останется клиент с вами или уйдет к конкурентам. Невероятно, но все ваши маркетинговые усилия, затраты на рекламу и PR и гениальные управленческие решения могут быть легко перечеркнуты специалистом, непосредственно взаимодействующим с клиентом (продавец, мастер, оператор колл-центра), а точнее – его невнимательностью, неспособностью ответить на вопрос, помочь в решении проблемы клиента, отреагировать на нестандартную ситуацию и так далее.
Момент истины – это момент, когда клиент и ваша компания взаимодействуют (при помощи продукта компании, или ее услуг, или того и другого) таким образом, что клиент получает возможность изменить впечатление о фирме. Это момент, когда компания может заложить основу перспективных и долгосрочных отношений с клиентом или прервать их в зависимости от того, как она воспользуется этим моментом.
Моментом истины может быть приветствие клиентов, обработка запросов клиентов или жалобы, специальные предложения или предоставление скидок. Такие моменты истины имеют решающее значение, так как они определяют восприятие клиента и его реакцию на бренд.
Это еще более важно для компаний, являющихся поставщиками
Шаг 3. Анализ цепочки создания стоимости
Цепочка создания стоимости – это последовательность тех действий (процессов), которые выполняет компания для разработки, производства, продажи, поставки и поддержки своих продуктов. Осуществляя стратегический анализ, графически изобразите эту последовательность для своей отрасли. Если ваша отрасль характеризуется наличием нескольких конкурирующих бизнес-моделей, нарисуйте цепочку создания стоимости для каждой из них и отыщите различия.
То чем отличаются ваши действия от действий ваших конкурентов в цепочке стоимости, – и есть конкурентное преимущество. Отметим, что эти различия могут выражаться как в другой последовательности действий, так и в более качественном выполнении той же последовательности, что и у других компаний (последний вариант даст вам возможность конкурировать за право считаться лучшей компанией в отрасли). Если же никаких различий вы не обнаружили, и цепочки создания стоимости вашей компании и ваших конкурентов полностью идентичны, значит, конкурентного преимущества у вас нет.
Ключевые шаги анализа цепочки создания ценности
Необходимо изобразить графически цепочку создания ценности, существующую в отрасли
Для каждой отрасли существует своя характерная последовательность действий, которые выполняют большинство компаний. Это и есть преобладающая отраслевая модель создания стоимости. Именно на этом этапе компания должна понять и принять решение, какое она займет место в отраслевой цепочке создания стоимости.
Проводит ли отрасль основные исследования? Конструирует ли отрасль свои продукты? Производит ли их? Каковы главные ресурсы и комплектующие, на которые полагается отрасль? Откуда поступают эти ресурсы и комплектующие? Как типичный игрок отрасли торгует своими товарами и распределяет их? Является ли кредитование или гарантийное обслуживание товаров частью стоимости, которую создает отрасль для своих потребителей?
Сравните цепочку создания стоимости в вашей компании с цепочкой создания стоимости, существующей в отрасли
Конфигурация действий с помощью сравнительного анализа конкурирующих цепочек создания стоимости, изображенных графически, делает эти различия более наглядными. Если ваша цепочка создания стоимости похожа на конкурентов, значит, у вас нет конкурентного преимущества.
Потребительская ценность может создаваться во всех звеньях цепочки создания ценности. Она может возникнуть в результате разработки продукта. Потребительскую ценность может генерировать опыт продаж или действия по поддержке и обслуживанию потребителей. Ключ к пониманию потребительской ценности – изучение действий вашей компании, которые являются частью целой системы создания стоимости.