Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется

Линдстром Мартин

Действительно ли дополнительные расходы на эти «ответственные» продукты приносят какое-либо социальное благо? Или они просто позволяют нам почувствовать себя более добродетельными – точно так же, как потребление сока акаи позволяет нам чувствовать себя более здоровыми? Все указывает на последнее – учитывая данные исследований, показывающих, что, делая такого рода покупки, мы склонны позволять себе менее ответственные решения в других сферах жизни – скажем, не выбрасываем банку из-под Coke в нужный контейнер после того, как запиваем органический гамбургер, или жмем на газ нашей экологически чистой машины Prius ногой в ботинке из крокодиловой кожи – сводя, таким образом, на нет наши усилия «делать добро». В ходе одного исследования обнаружилось, что владельцы гибридных автомобилей больше ездят, больше нарушают, чаще попадают в аварии и даже сбивают больше пешеходов [33].

Еще более занятно, что сегодня покупка «экологически правильных» товаров, например гибридных

автомобилей, скорее акт демонстративной покупки – способ завоевания уважения и восхищения сверстников (недаром в старом эпизоде мультфильма «Южный парк» эти машины называются «благочестивыми»). На самом деле компания Toyota разработала такую машину вполне целенаправленно. Toyota стала первой компанией, разработавшей экологически чистые автомобили со стильным, даже сексуальным дизайном – с обтекаемыми формами, мощным двигателем и впечатляюще выглядящей солнечной батареей на крыше. Однако ко всему прочему маркетологи компании сделали Prius ни чем иным, как символом статуса, быстро воспользовавшись нашим преклонением перед знаменитостями. Каким образом? Компания обратилась к Майку Салливану, владельцу Toyota of Hollywood, и договорилась о том, что 26 автомобилей Prius пригонят на церемонию вручения «Оскара» 2003 года, и «спустя короткое время, – пишет Business Week, – такие звезды, как Камерон Диас и Леонардо Ди Каприо» фотографировались («Смотрите, как мы заботимся об экологии!») со своими автомобилями Prius. После этого “делать так стало круто”, – говорит Салливан» [34]. Компания Toyota также одалживала автомобили лосанджелесскому рекламному агентству, чтобы получить фотографии таких звезд, как Харрисон Форд и Калиста Флокхарт, в автомобиле Prius, а также предоставила автомобили для съемок таких телесериалов и фильмов, как «Место преступления: Майами», «Косяки», «Эван всемогущий» и «SuperПерцы», в которых автомобили сыграли заметную роль (за рулем всегда был главный герой, никак не меньше) [35]. Учитывая дифирамбы, которые поют экологическому чуду от Toyota такие звезды, как Мерил Стрип, Брэд Питт, Кирстен Данст, Уилл Ферелл, Майли Сайрус, Тим Робинсон, Ларри Дэвид (у которого три автомобиля Prius – включая тот, который его герой водит в сериале «Умерь свой пыл») [36], а также поддержку Prius как со стороны Sierra Club, так и National Wildlife Federation [37] (помните, мы говорили о власти экспертов?), неудивительно, что во время написания книги эта модная торговая марка занимает третье место по продажам среди продуктов Toyota, следуя за более дешевыми Camry и Corolla [38]. Несколько потребительских исследований сегодня оценивают бренд Toyota как один из самых экологически безопасных в мире. Но, погодите-ка, разве Toyota не производитель автомобилей?

Привлекательность автомобиля Prius – прекрасный пример того, что психологи называют «конкурентным альтруизмом» – широко признанная теория, утверждающая, что люди совершают социально ответственные поступки (например, покупают гибридные автомобили и другие экологически безопасные продукты) не столько, чтобы совершить доброе дело, сколько, чтобы выставить напоказ свою благотворительность и улучшить социальную репутацию. В ходе одного исследования, подтверждающего эти утверждения, обнаружилось, что даже самые (якобы) экологически сознательные потребители склонны избегать покупок экологических товаров, когда никто не видит их самоотречения и заботы об окружающей среде. Например, покупая электрические лампочки в Интернете, такие люди, как правило, выбирают экологические вредные, неполиткорректные (и более дешевые) варианты. Но если они покупают в магазине, где их могут увидеть, то обычно выбирают энергосберегающие лампочки в упаковке из переработанного картона. Как объясняют исследователи, «соображения статуса заставляют людей совершать экономически довольно нецелесообразный выбор, по крайней мере на первый взгляд. Когда люди думают о статусе, они, собственно говоря, хотят потратить деньги, чтобы продемонстрировать, что они не только заботятся об окружающей среде, и могут себе это позволить» [39].

Разве совпадение, что в июле 2007 года, когда CNW Marketing Research проводила опрос среди владельцев Prius, в частности их спрашивали, почему они купили именно этот автомобиль, большинство ответили так, как хочет каждый маркетолог? Основная причина приобретения автомобиля Prius, сказали 57 процентов владельцев, заключалась в том, что «таким способом можно заявить о себе» [40].

Церковь св. Маркетинга

Думаю, учитывая лихорадочный темп нашей жизни и стремление возвратиться к основам, вызванное этим самым темпом у многих из нас, вы не удивитесь, что духовный маркетинг – так называются попытки представить продукты в том свете, в каком они обладают умиротворяющими, волшебными или мобилизующими качествами, – стал популярной стратегий для продвижения разнообразных видов самых невероятных товаров, от конфет до спортивных напитков и даже автомобилей и компьютеров.

Сегодня те, кто хотят попробовать «вкус нирваны», могут пожевать Humpton Chutney, Classy Yoga Candy или Karma Candy. И если после этого вам захочется пить, компания Anheuser-Bush недавно выпустила на рынок серию рекламных плакатов, на которых древние тибетские ламы вожделенно смотрят на ящик с надписью Boodweiser.

И все же, когда дело касается духовного маркетинга, мало кто из производителей пищевых продуктов может конкурировать с китайским фермером Гао Синьзяном, который нашел способ выращивать груши в форме сидящего Будды. Конечно, они стоят 7,50 доллара за штуку, но это не помешало изобретательному фермеру продать почти десять тысяч таких груш.

Рекламный ролик автомобиля Sonata от компании Hyundai содержит «рекомендуемый комплекс ежедневных упражнений для достижения внутреннего мира» (по сути, это несколько йоговских поз, включая позу с подходящим названием «Соната») [41], в то время как на рекламе Gatorade легенда баскетбола Майкл Джордан поднимается по склону горы (в Гималаях, без сомнения) в поисках духовного гуру, чья мудрость оказывается воплощенной в слоган торговой марки: «Жизнь – это спорт… Пей ее». А производитель компьютеров IBM и поисковая система Lycos положили в основу своих рекламных кампаний шерпов и тибетских святых [42].

Иногда благочестивые люди даже сами участвуют в этом брендировании сознания. Например, провинциальное цистерцианское аббатство на Среднем Западе США имеет коммерческое отделение LaserMonks.com («Лазерные монахи»). В свободное от молитв и постов время эти монахи – да, настоящие монахи – заправят картриджи для вашего принтера. Они утверждают, что обслужили более пятидесяти тысяч клиентов и получают от 200 до 300 заказов в день. Их объем продаж в 2005 году составил 2,5 миллиона долларов [43]. (Кроме того, сайт дает им возможность заказать молитвы по Интернету.) [44] А лосанджелесская компания International Chocolate даже применяет специальное оборудование, записывающее электромагнитные волны мозга настоящего тибетского монаха во время медитации, чтобы «обработать» этой записью конвейерную линию по производству шоколада – пять дней на одну партию. По словам основателя компании Джима Уолша, «у того, кто будет есть этот шоколад, будет хорошее здоровье, в особенности он ощутит прилив энергии и сил и получит благополучие на благо всего живого» [45].

Если Новый век, Эра Водолея, духовно действительно стала новой религией потребления, стоит ли удивляться существованию увлажняющего крема для кожи под названием Hydra Zen, или что реклама косметической компании ghd, которая называет себя «новой религией волос», объясняет, как потребители могут жить по «евангелию от ghd»? Или что логотип популярного бразильского ликера Sagatiba, изготавливающегося из сахарного тростника, представляет собой изображение Христа-Искупителя, символ Рио-де-Жанейро. Подобным образом Guerlain, знаменитая парижская парфюмерная компания, продает духи Samsara, названные в честь цикла перерождений, в который верят буддисты, и текст их рекламы звучит так: «Samsara – символ гармонии, осмоса женщины и ее духов» (пробка флакона напоминает глаз Будды).

Почему все это действует так эффективно? Помните, что наш мозг предрасположен во что-то верить – во что угодно. Можно сказать, что нам, людям, необходимо верить. Вот почему компании постоянно изобретают новые и хитроумные способы заработать деньги не только на духовности нью-эйдж, но и на традиционной вере и религии старого мира. Приведу один удивительный пример. Я заметил, что в последние годы многие современные мусульмане в нашем обществе предоставили компаниям неожиданную, но весьма прибыльную возможность. Небольшой культурологический экскурс: если вы сознательный мусульманин, ваша религия предписывает есть только пищу «халаль», которая на арабском языке значит «законный» или «разрешенный» (среди прочего, сюда не относится свинина и продукты ее переработки, неправильно забитые животные, хищники, алкоголь). Исторически покупка пищи «халаль» означала поход в мусульманский магазин или мясную лавку, где забивают животных в соответствии с принципами Ислама [46]. Такое место легко найти в центре Багдада, но в США мусульманские мясные лавки расположены далеко не на каждом углу. Вот почему производители пищевых продуктов начали предлагать тысячи новых продуктов, на которых гордо красуется ярлык халаль. Этот бизнес, по данным Halal Journal, приносит приблизительно 632 миллиарда долларов в год – целых 16 процентов оборота пищевой промышленности мира [47].

Современные компании наклеивают ярлык «халаль» на все что угодно, от пищевых продуктов до косметики и даже мебели (в этом случае это может быть олифа, краска или моющее средство для дерева, которое имеет подобный сертификат). Канадские фармацевтические компании даже продают витамины халаль, утверждающие, что «не содержат желатинов и других продуктов животного происхождения, которые, по утверждению теоретиков Ислама, делают обычные продукты «харам», то есть нечистыми». Есть многочисленные линии косметики халаль, включая торговую марку OnePure, которая якобы прошла сертификацию в Малайзии – в учреждении, сертифицирующем мясо. «Люди всегда ищут самое чистое», – подтверждает Мах Хусейн-Гемблз, создавший фирму халаль-косметики Saaf Pure Skincare [48]. Законно все это или нет, но уж точно убедительно. Один водитель такси из Нью-Йорка, мусульманин, сказал мне однажды, что для компенсации недостаточного религиозного усердия он начал покупать все больше и больше продуктов с ярлыком халаль; это позволяет ему чувствовать себя менее виноватым за свое духовное нерадение. В этом суть. Проницательные бренды продают не столько пищу, парфюмерию и косметику, сколько чистоту, духовность, веру, добродетель и в некоторых случаях искупление.