Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Шрифт:
Крыс, которые решили всё бросить и пойти на очевидный риск, авторы опыта назвали «бескорыстными искателями». Хотя эпитет «бескорыстные» не слишком точен. Ибо этих животных в опасную неопределенность гнала ещё одна мощная эмоция.
Страсть, которая оказалась сильнее страха. Как же она называется? Об этом – наша следующая глава.
Глава 3
Лекарство от скуки
«Искусство быть скучным состоит в стремлении рассказать всё».
Взгляните
Объявление публиковалось без изменений в течение 8 лет до 1958 года. Средний бюджет на его размещение составлял $62 000 в год [8] . За это время продажи мужских рубашек выросли почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13. Это одна из наиболее часто имитируемых реклам в мире.
8
Watkins J. The 100 greatest advertisements. New York: Dover Publications, Inc., 1959.
Насколько мне известно, коллекция самого Огилви состояла из более чем 100 вариаций его макета, адаптированного для продвижения самых разных товаров и услуг. Только в одной Дании рекламный патриарх насчитал семь похожих изображений.
Рис. 48. Печатная реклама рубашек Hathaway за 8 лет повысила их продажи почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13
Вот совсем свежий пример рекламы итальянской газеты «Il Manifesto» с Николя Саркози и Сильвио Берлускони (рис. 49, 50).
Рис. 49. Мужчина с повязкой на глазу – один из наиболее часто имитируемых образов в мировой рекламе
Рис. 50. Сильвио Берлускони в рекламе газеты «Il Manifesto», которая теперь доступна для мобильных устройств с тачскрином
Как вы думаете, в чём же причина успеха объявления с «повязкой на глазу»?
Мне эта реклама попалась на глаза в начале 90-х годов. И прошло много лет, прежде чем у меня появился ответ на этот вопрос. Я приставал к коллегам. Разговаривал с англичанами и американцами, которые частенько приезжали тогда учить нас рекламе. Мало кто из них мог дать чёткий и внятный ответ.
Поделюсь своим сегодняшним пониманием природы удачи этого рекламного шедевра Дэвида Огилви.
Безусловно, его сила в замечательном продающем тексте, который
Но не забывайте – к чтению рекламного текста человека ещё надо подвести. Люди не спешат его читать. И вот здесь свою важную роль сыграл необычный образ. Взгляните ещё раз на рекламу (рис. 48). Наш герой явно пришёл к портному, чтобы заказать себе костюм. Кто-то с сантиметром в руках обмеряет его фигуру. Другой человек на заднем плане что-то записывает в блокнот.
Заказчик явно не привык пользоваться товарами массового производства. К выбору гардероба он подходит серьёзно и весьма придирчиво. Но вместе с тем реклама оставляет без ответа множество других вопросов. Кто он? Где и при каких обстоятельствах потерял свой глаз? Как сложилась его жизнь после этого?
Что я хочу сказать? Рекламное объявление рассказывает нам яркую, небанальную историю. Но не всю. Часть истории осталась «за кадром». Это и делает её такой интересной и заманчивой.
Я не знаю, читал ли Огилви в юности рассказ Рюноскэ Акутагавы «Сомнение». Если судить по его возрасту, то вполне мог. Жемчужина японской словесности была написана в 1919 году. Во всяком случае я не удивлюсь, если идея рекламы «с повязкой» родилась у него после знакомства с литературными достижениями страны восходящего солнца.
Напомню некоторые детали рассказа. Главный герой с первых минут общения замечает, что на руке гостя отсутствует один палец. В конце, выслушав ужасную исповедь, он так и не отважился спросить, как же гость потерял палец. Этот нюанс придает рассказу удивительную глубину, загадочность, ощущение бесконечной непостижимости жизни.
Главный фактор успеха вашей рекламы
Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство. Несмотря на бурное развитие технологий, передать всю полноту ощущений от продукта реклама сегодня не в состоянии. От покупателей всё равно требуются какие-то дополнительные шаги. Перейти на сайт. Отправить запрос на брошюру. Снять трубку и позвонить. Дойти до магазина и купить книгу.
Любопытство прекрасно побуждает человека к действиям. Давайте для примера посмотрим, как обычно продвигают себя авиакомпании. Что чаще всего приходится наблюдать в их рекламе? Любезных и доброжелательных стюардесс. Просторный салон аэробуса. Улыбающихся пассажиров, которые заказывают свежий сок. Всё это хорошо знакомо людям, которые хоть раз в жизни летали на самолете.
Теперь задействуем любопытство. Ваше место 8B? Посмотрите, какие ощущения вас ожидают (рис. 51). Вы путешествуете всей семьей? Ваши места 28D, E, F? Вспомните, как в детстве вы залезали на дерево и часами сидели на нём, болтая ногами и разговаривая с друзьями обо всём на свете (рис. 52).
Вы летите бизнес-классом? Место 2А? Замечательно – это кресло у окна. Закутайтесь в бабушкин плед. Закройте глаза и представьте тихое горное озеро. Вы только что скинули босоножки и отдыхаете на краю пирса (рис. 53).