Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Шрифт:
Теперь сравните два обращения к женщинам. Первый вариант: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Второй: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Как вы думаете, какой из призывов получит больший отклик среди девушек и молодых женщин?
Ещё одна пара для сравнения. «Вы знаете, что сможете сэкономить 22 рубля 50 копеек в день, если последуете нашим рекомендациям?». И второй вопрос: «Вы в курсе, что вы потеряете 22 рубля 50 копеек в день, если не будете следовать нашим рекомендациям?».
Какое обращение
Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот вывод психологов находится в полном соответствии с результатами точных наук. Вот формулировка теоремы, которая строго доказывается в рамках математической теории принятия решений: «Упущенный выигрыш наносит меньше вреда, чем реализованный проигрыш». Всемирный фонд дикой природы довел идею потенциальной утраты до логического предела (рис. 17, 18). Ползущая на вас песчаная эфа устрашает. Плавник проплывающей рядом акулы приводит в ужас. Но ещё страшнее и ужаснее, когда эти живые существа исчезнут с нашей планеты. Навсегда.
Рис. 17. Какая половина выглядит страшнее?
Рис. 18. Реклама Всемирного фонда дикой природы
Страх потерять вложенные средства стал основным мотивирующим фактором и в рекламной кампании, которую несколько лет назад мы проводили для фондовой биржи РТС (рис. 19, 20).
Рис. 19. Страх потерять деньги – психологический локомотив в рекламе фондовой биржи
Мы не стали обещать инвесторам золотые горы, но обратились к их основному страху – страху потерять деньги. Каждый, кто вкладывал деньги в ценные бумаги, знает, насколько это нервная и напряженная деятельность.
Рис. 20. Реклама новой финансовой услуги – фьючерса на Индекс РТС
Как шутят американские психологи, половое влечение инвесторов падает и растет вместе с индексом Доу-Джонса.
Всё, что мы сделали в данной серии рекламных объявлений, – это просто направили энергию волнений и переживаний в нужной русло.
Этим же приёмом часто пользуются банки, финансовые брокеры и, конечно, страховые компании (рис. 21–28). Как однажды справедливо заметил сатирик: «Страховой агент должен уметь две вещи: сначала – напугать, а потом обнадежить».
Страхование страха
Смотрите, очаровательный соседский пуделёк ещё не закончил задирать ножку, а вашей машины уже не стало. Заголовок гласит: «Застрахуйте
Рис. 21. Необычная реклама страхования автомобилей
Рис. 22. Тест-драйв в рекламной кампании автострахования
Рис. 23. Вот так смотрит на вашу машину угонщик
В следующей кампании все автомобили, вроде бы, на месте. Но ситуация показана с точки зрения угонщика. Как он смотрит на ваш автомобиль? Как на возможность бесплатно прокатиться (рис. 22). В автосалонах такая услуга называется «тест-драйв». Ну, а когда на улице остался последний автомобиль, то это просто распродажа остатков по сниженным ценам (рис. 23). Надо поскорее брать, а то закончится. Напряжение доводится до предела.
На втором этапе рекламной кампании на городских парковках рассыпали битое стекло и рядом наклеивали стикер: «Надеемся, что автомобиль был застрахован в такой-то компании» (рис. 24). Совсем просто, недорого и действенно.
Рис. 24. Партизанская акция страховой компании
Опять же, кому приходилось выбирать осколки стекла из салона своего лимузина, знает, о чём мы здесь говорим.
Рис. 25. Кстати, а ваша квартира застрахована?
Как подтолкнуть жильцов многоэтажки к страхованию своих хор'oм? Роль осколков стекла теперь исполняют чернота и копоть сгоревшей квартиры. Для этого в наружной рекламе пришлось специально имитировать окно и часть кирпичной стены (рис. 25).
Взгляните, вы летите в одну сторону, а самолет с вашим багажом направляется совсем в другую (рис. 26). Ужасная ситуация. На помощь приходит компания по страхованию непредвиденных случаев в путешествиях.
Рис. 26. Что делать, когда вы и ваш багаж разминулись в пути?
Странно, но на американских горках почему-то не принято предупреждать о том, чтобы люди застёгивали карманы и сумки. Видимо, это является частью аттракциона. Так веселее кататься. Все вокруг кричат. Вниз летят зажигалки и флешки, ручки и монеты. Ну, а если у вас с собой фото– или видеокамера… Что вам сказать? Мужайтесь (рис. 27).