Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Шрифт:
Рис. 51. Нестандартная реклама авиакомпании
Рис. 52. Полёт, который напоминает о счастливом детстве
Рис. 53.
Есть разница в подходе, верно? Серия печатных объявлений интригует. Авиакомпания оставляет о себе совершенно другое впечатление. Не воспользоваться её услугами будет непросто.
Подобный приём использовался и в рекламе кондиционера для белья. Новое средство придает ткани свежесть, нежность и аромат живых цветов (рис. 54–56). Вам осталось только добавить пару колпачков волшебной жидкости при стирке и проверить лично это невероятно соблазнительное обещание.
Рис. 54. «Волшебное ощущение» – девиз всей рекламной кампании
Рис. 55. Реклама кондиционера для белья с ароматом живых цветов
Рис. 56. Это ваше платье или лепестки полевого вьюнка?
Губка дорогу не переходила?
Не менее изобретательно нас дразнят и автопроизводители. Это похоже на фантастический мир, где все предметы потеряли былую жесткость и вмиг стали мягкими, поролоновыми (рис. 57–59).
В чем причина такой внезапной метаморфозы?
Рис. 57. Мир с точки зрения водителя автомобиля с повышенной прочностью
Рис. 58. Что есть камень для железного коня? Лишь безобидная губка
Рис. 59. Крепкой машине и рефрижератор не страшен
Наш автомобиль обладает усиленным стальным каркасом (reinforced steel structure). Лонжероны и траверсы равномерно распределяют нагрузку по всему корпусу машины. Дополнительно её двери оснащены металлическими пластинами с ребрами жесткости.
Поэтому все предметы, с которыми может столкнуться такой мускулистый автомобиль, не принесут ему никакого вреда. Коровы, гранитные валуны, упавшие на шоссе деревья – это всего лишь лёгкие, пористые губки для нашего подвижного героя.
Продаём одно, рекламируем совсем другое
Разжечь костёр любопытства можно не только визуальными средствами. Один из наших клиентов – компания, которая занимается оптовыми
Рассказать всю необходимую покупателю информацию в журнальном объявлении, даже если в нашем распоряжении целая полоса, невозможно. Поэтому мы поступили следующим образом (рис. 60). Заголовок четко давал понять, к какой целевой группе потенциальных заказчиков мы обращаемся, а текст копирайтеры ограничили всего несколькими строчками.
Рис. 60. Любопытство на службе у строительных материалов
Вот они: «Внимание! Не приобретайте никаких строительных материалов, не закупайте ни одного хозяйственного товара, пока не узнаете о 7 главных ошибках, которые чаще всего совершаются при строительстве».
Дальше шла переадресация на сайт компании, где собственно и рассказывалось о главных ошибках, а также приводилась и вся остальная полезная, нужная информация. Там же посетителям предлагалось подписаться на электронную рассылку «О чём молчат производители стройматериалов?». Тот, кто оставлял свои контакты, получал серию писем, где речь шла о скрытых рисках при использовании гипсокартонных профилей и утеплителей, газобетонных блоков и подвесных потолков, а также находил ответы на многие другие вопросы.
На каждом этапе мы подогревали интерес возможных заказчиков и устанавливали с ними человеческие отношения.
Приведу ещё один пример из собственной практики. Пару лет назад главный редактор журнала для покупателей строительных и отделочных материалов пригласил меня выступить и рассказать его рекламодателям, как повысить эффективность объявлений в прессе.
Вот как выглядела типичная страница с рекламными макетами в разделе «Пластиковые окна» (рис. 61). Как можно выделиться на таком пестром конкурентном фоне? Одно из маркетинговых решений выглядело так (рис. 62).
Рис. 61. Рекламная страница строительного каталога
Рис. 62. Какое объявление больше всего привлекает ваше внимание?
Как вы видите, в объявлении вообще отсутствует какая-либо иллюстрация. Только заголовок и телефон. А дальше положитесь на любопытство. Оно работало, работает и будет работать, пока люди остаются людьми.
Открытие американского детектива
Почувствовать размах той богатырской силы, которую мы здесь обсуждаем, нам поможет история знаменитого американского копирайтера Гари Хэлберта. Вот что он рассказывает [9] .
9
Halbert G. Letters. –(перевод Павла Берестнева).