Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Шрифт:
А вот результат ещё одной устрашающей макросъёмки. На этот раз – для рекламы холодильника (рис. 36). Мы видим, как острые кристаллики льда прорывают нежную плоть малины в процессе охлаждения.
Как же этого избежать?
Режим быстрой заморозки позволяет сохранить ягоды и фрукты в первозданном виде. Их мякоть после разморозки будет такой же вкусной и сочной, как и только что сорванные плоды.
Акции с ограничением по времени
На страхе построены все акции с ограничениями. При отсутствии лимита девять клиентов из десяти откликнутся на ваше рекламное предложение словами: «Мне это интересно, но я ещё подумаю».
Поэтому ограниченное по времени предложение – приём весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырёх– или пятиместным салоном.
Цена – 9.900 €. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.
О чём недвусмысленно говорили картинки и слоган. Smart Forfour. По цене, которая не останется такой долго (в оригинале – At a price that won’t last long). Просто, ёмко и весьма убедительно (рис. 37–39).
Рис. 37. Какие привлекательные цифры, но морской прибой их скоро слижет
Рис. 38. Цена останется неизменной, пока птицы не склюют все хлебные крошки
Рис. 39. Слишком хорошее предложение, чтобы продолжаться долго
Этот же приём был использован и для рекламы Ford Ka (рис. 40, 41). Низкая цена автомобиля уже никогда не повторится. Так же как в свое время нам не суждено было увидеть повторно знаменитый «Титаник» или «Аполлон 13» [5] .
5
«Аполлон 13» (англ. Apollo 13) – пилотируемый космический корабль из серии «Аполлон». Летавший к Луне аппарат, на котором в полёте произошла серьёзная авария.
Рис. 40. Цена, как и «Титаник», отъезжает навсегда
Рис. 41. Такой цены больше не будет
Самое рентабельное чувство
Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись
Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стёкол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 42).
Рис. 42. Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно
Безопасный страх притягивает, завораживает (рис. 43, 44). За то, чтобы испытать острые переживания, мы готовы отдать деньги. И прокатиться, например, в «Туннеле ужасов». Помните, каким колдовским магнитом служил этот аттракцион в луна-парках нашего детства? Он никого не оставлял равнодушным и гарантированно поднимал уровень адреналина в крови.
Рис. 43. Безопасный страх в рекламе средства для мытья стёкол
Рис. 44. Невидимое стекло – надежная защита от каракуртов, «чёрных вдов» и тарантулов
С возрастом у некоторых из нас эта потребность никуда не девается. Люди с удовольствием подписываются на телеканал с несчастливым номером 13, где транслируются исключительно фильмы ужасов.
Через год непрерывного просмотра триллеров, ужастиков и страшилок внешний вид зрителей серьёзно меняется (рис. 45). В рекламе показываются не сами ужасы, а тот результат, к которому они приведут. Все промежуточные звенья отдаются на откуп нашему воображению. Что в итоге, возможно, воздействует на кинолюбителей ещё сильнее.
Рис. 45. Реклама канала под номером 13
Кстати, гарантия, по своей сути, – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и, конечно, вашему товару.
Страх на b2b рынке
Давайте рассмотрим начальника отдела снабжения, прораба или менеджера среднего звена. Другими словами, человека, который принимает решения об оптовых закупках, например, материалов для строительства.
В дополнение к графикам, логике, фактам и цифрам есть ещё два фактора, которые сильно повлияют на принятие решения и вдохновят его к действию за или против ваших доводов. Это личная выгода или страх перед личной потерей.
Как уже неоднократно подчеркивалось раньше, второе – гораздо сильнее. И самый важный момент заключается в том, что это будет его персональная потеря. Конечно, вы должны уладить вопросы справедливой цены, наличия необходимых материалов на складе, повышения производительности, снижения сроков строительства и многое-многое другое.