Актуальный интернет-маркетинг
Шрифт:
• использование поиска по сайту
Абсолютность и относительность конверсий
Начиная работать с конверсиями, нужно учитывать два крайне важных момента:
• абсолютность и относительность конверсий
• ассоциированность
Теперь эти сложные слова объясним простым языком.
Часто, анализируя источники, пользователи смотрят в первую очередь на коэффициент конверсии. Например, источник с коэффициентом конверсии 7 % считается лучше, чем с 1 %.
Проблема может заключаться
Пример
Почтовые рассылки обладают очень высоким коэффициентом конверсии, который в несколько раз превышает аналогичный показатель в рекламе. В нашем случае он выше в 15–20 раз. При этом нам сложно масштабировать этот канал, так как увеличивается количество отписок и жалоб на спам при рассылке с коммерческой информацией, а не с полезным контентом. Реклама, в свою очередь, сохраняет масштабируемость.
Клиенты принимают решение о покупке не сразу. Обычно необходимо несколько «касаний» для того, чтобы собраться с мыслями и купить.
Представьте, что вы мечтаете о новом телефоне. Пусть это будет последняя модель iPhone. Вы мечтаете, но текущая цена вызывает у вас сомнение. В какой-то из рабочих дней вам с баннера социальной сети «подмигивает» желанный телефон с посылом: «Вот он я. Я твой. За ту цену, которую ты хотел».
Кликательный рефлекс сработал, и вы уже на сайте, изучаете условия покупки. Действительно, телефон вашей мечты по разумной цене. Причина – вчерашняя презентация Apple, где объявлено о выходе новой модели.
Казалось бы, надо брать! Тогда аналитики не будут ломать голову над цепочками последовательностей, просто зафиксировав каналом покупки социальную сеть.
Но нет! Вы идете на прайс-агрегатор и начинаете проверять, где же может быть дешевле. В таблице сравнения по цене опять выскакивает тот же интернет-магазин, который нарушил ваш покой в социальной сети. Еще один переход, и теперь источником конверсии мог бы стать прайс-агрегатор (типа Hotline), а социальная сеть только источником ассоциированной конверсии.
И опять нет! Наш человек берет перерыв на сомнение и пересчет наличности, вернувшись утром в офис, забивает в поисковой системе «Купить iphone название интернет-магазина» и делает заказ. Цепочка замкнулась. В системах аналитики у нас отобразится поисковая система как инструмент, который привел заявку, но при этом есть два ассоциирующих источника, без которых решение не было бы принято – социальная сеть и прайс-агрегатор.
Учитывая конверсии только по последнему клику, мы можем очень часто непроизвольно «обидеть» те инструменты, которые стали причиной нашего первого знакомства с потенциальным клиентом. Сюда чаще всего попадают медийные каналы – баннерка, видео, социальные сети.
Иногда это короткие цепочки, а иногда длительные выстраивания отношений, через все коммуникационные каналы, как видно на рисунке.
Ассоциированная
Отслеживание конверсий и их стоимости – это то, что вы можете начать делать прямо сейчас, и уже через пару месяцев вы увидите, как ваш интернет-маркетинг улучшается, так как появляется четкое понимание, куда идти и чего нужно добиться.
Как минимум это лучшее понимание своей аудитории в плане совершения конверсий. При развитии ваших аналитических инструментов вы сможете сравнивать, как отличается распределение результативности в модели последнего клика и, например, равномерной. В Google Analytics эти данные собраны в отчете по моделям атрибуции.
Пример
Кто чаще посещает сайт WebPromoExperts – мужчины или женщины? Аналитика без проблем ответит, что поровну – 50:50. Кто больше любит бесплатные мероприятия? Для этого достаточно настроить отслеживание конверсии «Регистрация на бесплатное мероприятие». Что мы увидим? 75 % аудитории мужчины и 25 % женщины. Кто покупает курсы? 65 % женщины, 35 % мужчины.
В модели конверсии есть количественный ответ: Facebook принес 1000 заявок, а Google – 1500, но не хватает денежного эквивалента, показателя, который бы ответил на простой вопрос: были ли эффективно потрачены средства на рекламный канал. Для этого применяется общепринятый финансовый показатель – ROI (Return on Investment), возврат инвестиций. Его рассчитывают по-разному, и вы можете легко поставить маркетолога во время презентации в неловкое положение, спросив, как именно он считал ROI.
Мы остановимся на трактовке Google Analytics от двух возможных вводных – доход и прибыль. В систему веб-аналитики проще экспортировать показатели суммы продаж, но немного заморочившись, вы сможете сделать так, чтобы аналитика показывала вам ROI и от прибыли.
ROI = (доход – затраты на рекламу) x 100 % / затраты на рекламу
Например, мы потратили на рекламу в Facebook $1000, а продали на $3500.
ROI = (3500–1000) x 100 % / 1000
Получается 250 %.
Что означает 250 %? На один вложенный в рекламу доллар мы получаем продаж на 2,5 доллара. Эта цифра дает понимание эффективности рекламного канала.
Пример
Для интернет-магазина 220volt ROI контекстной рекламы составляет 370 %, а поисковой оптимизации – 1250 %, и это уже те цифры, которые считались от прибыли.
Если конверсию и ROI в СНГ пробуют считать многие, то с третьим показателем, LTV, не все так легко. LTV (Life Time Value) – это та валовая прибыль, которую приносит вам клиент в процессе своего жизненного цикла.