Америка справа и слева
Шрифт:
В 1941 году корпорация «Кока-кола» истратила на рекламу своей продукции 10 миллионов долларов, в 1948 году — 20, в 1953 году — 30, в 1959 году — 40 миллионов долларов. В 1968 году чистый доход компании превысил 100 миллионов долларов.
Нашлись врачи, которые с историями болезни в руках доказывали, что кока-кола противопоказана многим лицам, страдающим некоторыми видами желудочных и кишечных болезней. Но их слабые, одинокие голоса утонули в грохоте рекламы.
И, наконец, эпоха «кока-колы», наше время. Нынешняя философия рекламы:
«Это настоящая вещь — кока-кола, черт возьми! Все на свете лучше с кока-колой!»
Щурясь на солнце, пьет кока-колу президент Джон Кеннеди.
Глядя на бутылку, улыбается президент Линдон Джонсон.
Оптимизм написан на лице нынешнего хозяина Белого дома Ричарда Никсона, держащего в руках бутылку кока-колы.
На экране возникает телевизионный снимок земного шара, сделанный космонавтами с Луны. «Так выглядит планета кока-колы, если на нее взглянуть из других миров!» — гласит надпись. «Планета «кока-колы» — это, конечно, еще не реальность. Это мечта хозяев империи «кока-колы».
— Потребовалось шестьдесят лет, чтобы выпустить первый миллиард галлонов сиропа кока-колы, а из одного галлона получается сто двадцать бутылок напитка, — сказал нам мистер Прайет. — Второй миллиард изготовлен за девять лет, третий — уже за шесть. Сто сорок три страны сейчас пьют кока-колу. Ее выпускают 950 заводов в Соединенных Штатах и 730 за границей.
— Значит, секрет кока-колы перестал быть секретом? — спросил Москвич.
— Секрет остается секретом, — принялся терпеливо разъяснять директор отдела рекламы. — Зарубежные заводы получают от нас сироп, который мы приготовляем из ряда компонентов. Тайна сиропа известна немногим. Из чего изготовляются отдельные компоненты, знают единицы. Полная формула кока-колы, как я уже говорил, известна лишь троим.
Потом нас повезли на разливочный завод, принадлежащий некоему Алтону Ричардсу. Семь автоматических линий выпускают двести шестнадцать миллионов бутылок кока-колы в год. Эти бутылки сортируются, моются, наполняются жидкостью, закупориваются и упаковываются в ящики без прикосновения человеческих рук.
По цехам завода бродили туристы в сопровождении красивого парня в белоснежном комбинезоне с эмблемой «кока-колы» на спине. Взрослых туристов сменили дети. Их привозят из школы и увозят назад на заводских автобусах бесплатно. После экскурсии ребятишки получают подарки: брелок для ключей в виде бутылочки кока-колы. Союз могучей корпорации со школой преследует главную цель: еще в детском возрасте запечатлеть в сознании человека неразрывную связь кока-колы с американским образом жизни. Рядом — более утилитарная цель, построенная на психологическом расчете: после экскурсии маленькие Бобби и Мэри обязательно потребуют, чтобы родители купили им хотя бы по бутылочке кока-колы.
Об американской рекламе писали все литераторы, побывавшие в Соединенных Штатах. О ней нельзя не написать, она поражает. Но одновременно поражает и другое: отсутствие у американцев воли к сопротивлению рекламе. Это заметили и авторы «Одноэтажной Америки». «Средний американец», невзирая на его внешнюю активность, на самом деле натура очень пассивная, — писали они в главе «Америку нельзя застать врасплох». — Ему надо подавать все готовым, как избалованному мужу. Скажите ему, какой напиток лучше, — и он будет его пить. Сообщите ему, какая политическая партия выгоднее, — и он будет за нее голосовать. Скажите ему, какой бог «настоящее», — и он будет в него верить. Только не делайте одного — не заставляйте его думать в неслужебные часы. Этого он не любит, и к этому он не привык. А для того, чтобы он поверил вашим словам, надо повторять их как можно чаще. На этом до сих пор построена значительная часть американской рекламы — и торговой, и политической, всякой».
С той поры, когда были написаны эти строки, американская реклама шагнула далеко вперед. Обратимся к цифрам. Прежде всего подчеркнем, что индустрия рекламы превратилась в гигантский бизнес, занимающий уже девятое место в списке главных отраслей экономики Соединенных Штатов. Промышленные и торговые фирмы тратят только на рекламу своих товаров по телевидению 3 миллиарда 100 миллионов долларов в год. Заметим в скобках, что это в два раза больше, чем в 1968 году предусматривалось в государственном бюджете на так называемую «войну с бедностью». Отметим дальше, что двадцать процентов всего телевизионного времени уходит на передачу рекламы.
Телевидение стало главным распространителем рекламы, заменив собою странствующих коммивояжеров. Телевидению не надо стучаться в дверь, чтобы предложить образец товара, оно всегда в вашей комнате — утром, днем и вечером, в дождь, снег и в хорошую погоду. Телевидение не прогонишь, как надоевшего коммивояжера, — невозможно выключить рекламу, не выключив интересный фильм или красочное «шоу». Телевидение не ошибается адресом — из шестисот реклам, передаваемых по телевидению ежедневно, какая-нибудь да найдет свою мишень. Наконец, телевидение посылает к вам в дом с образцами товаров не кого-нибудь, а ваших любимых актеров и актрис, каждому слову которых вы верите, обаянию которых вы подчиняетесь беспрекословно. Ну, как не попробовать пиво «Бадвайзер», которое по-дружески рекомендует вам Фрэнк Синатра? Как не купить банку кофе «Максуэлл», который так нравится актеру Эдварду Робинсону? Наконец, если популярный комик Джэк Бенни, известный жмот и скупердяй, покупает газолин только у «Тэксэко» и ни у какой другой компании, то, наверное, он-то уж подсчитал с карандашом в руке, что это выгодно.
Сила американской рекламы — в знании психологии американца. Не удивительно, что на службе у рекламных агентств состоят лучшие психологи страны, лучшие художники, лучшие композиторы, лучшие режиссеры. Рекламодатели средств не жалеют. Знаменитый режиссер Стенли Кубрик, известная кинолента которого «Космическая одиссея 2001» стоила одиннадцать миллионов долларов, сказал как-то, что, если бы он создавал свои фильмы с такой же тщательностью, с какой создаются минутные рекламные ролики, его фильмы стоили бы не менее пятидесяти миллионов долларов каждый.
Американская реклама прилипчива, как выплюнутая жевательная резинка, на которую нечаянно наступишь и потом никакими силами не отдерешь от подошвы ботинка. Дети Вашингтонца еще не знают слов национального гимна США, но уже знают вдохновенный гимн компании, выпускающей сигареты «Сэйлэм»: Вы можете отнять у «Сэйлэма» страну, Но нельзя отнять у страны «Сэйлэм».
Уже на второе или на третье утро нашего путешествия Вашингтонец услышал из ванной комнаты мурлыканье брившегося Москвича: Вверх, вверх и вда-аль! Взлетаем в дружеское небо! Он пел рекламу одной из авиационных компаний.
Творцы рекламы обогатили повседневную речь американца больше, чем все американские поэты, вместе взятые, больше, чем Шекспир у англичан и Грибоедов у нас Как мы при случае говорим: «Ах, злые языки страшнее пистолета», — так американец при случае скажет: «Я лучше подерусь, чем изменю привычке» (реклама сигарет «Тэрстон») — или: «А управление оставьте нам» (реклама междугородной автобусной компании «Серая гончая»).
Если много веков спустя некий будущий историк предпримет попытку воссоздать быт американской семьи последней трети двадцатого века по телевизионным рекламным роликам, перед ним возникнет удивительная и странная картина.