Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли
Шрифт:
Существует достаточно большое число критериев сегментирования для различных рынков. Рассмотрим наиболее действенные критерии, которые можно использовать всегда.
Критерии сегментации потребительского рынка
Сегменты потребительского рынка определяются на основе следующих критериев:
• региональные;
• социально-демографические;
• жизненный стиль потребителей.
Региональные критерии сегментации
Местонахождение города, области, региона или страны говорит о различиях в доходах потребителей в развитии культуры, ценностях, предпочтениях,
Социально-демографические критерии
Это разные социально-демографические особенности людей. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Например, возрастные категории, пол, уровень образования, дифференциация доходов, профессия, семейное положение и размер семьи.
Стиль жизни
Особый критерий сегментации, на который обязательно стоит обратить внимание – жизненный стиль потребителей. Жизненный стиль потребителей говорит о том, как люди живут и используют свое время и деньги. Критерии сегментации промышленного рынка
Основные критерии для сегментации промышленного рынка следующие: географическое положение, размер, область специализации компаний и их технологии, ресурсы, существующие контракты и прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения, используемые торговые марки, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Золотые методы. Сегментация для новых рынков Метод № 1. Работа продукта
Метод основан на определенном понимании роли продукта у потенциальных потребителей.
Идея такой сегментации в следующем. Предполагается, что, покупая товар, потребитель «берет его на определенную работу». Потребитель заинтересован в выполнении определенной работы и поэтому ищет того, кто мог бы быстро, эффективно и недорого такую работу выполнить – будь то продукт или услуга.
Так, например, есть задание – обеспечить уют в доме. Покупается определенный вид мебели, бытовой техники, то есть то, что с наибольшей вероятностью выполнит работу по обеспечению уюта в доме. Такой подход к сегментации позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как покупатель воспринимает жизнь. Метод № 2. Самоотбор
Метод основан на том, что компании предварительно не сегментируют, а подводят потребителей к их личному выбору с помощью новых товарных позиций в продуктовых линейках. Наиболее явные примеры – молочные продукты, зубная паста или стиральные порошки, которые продаются в разных упаковках. Потребители, самосегментируясь, выбирают из новых продуктов наиболее им подходящие.
Так, авиакомпания «Скай Экспресс» установила более низкие тарифы для пассажиров. Расчет сделан на то, что пассажиры из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Включается механизм самоотбора сегментов – узнав о скидках, клиенты сами найдут авиаперевозчика. Метод № 3. «Эйнштейн»
Хороший метод определения новых сегментов, основанный на следующих критериях – время, пространство и скорость. Как будет вести себя любой продукт в этих координатах? Сегментация по времени и скорости предполагает поиск группы потенциальных покупателей, использующих свое время и скорость (стиль жизни) одинаковым способом. Можно разбить день (ночь) на временные отрезки и посмотреть, какому отрезку времени будет наиболее полно соответствовать ваш новый продукт. Определить, почему в разное время (сутки, неделя, месяц или год) покупатель ведет себя по отношению к вашему продукту именно так, а не иначе? Как меняется модель потребительского поведения в зависимости от времени? Кто эти люди? Метод № 4. Использование тенденций развития определенной социальной группы людей
При сегментировании можно продуктивно использовать тенденции, которые определяют потребительское поведение людей. Например, для сегментации у среднего класса России можно использовать тенденции его развития – поиск физической и эмоциональной стимуляции, поиск здоровья и жизнестойкости, понимание потребностей ума, тела и духа и др.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА БРЕНДА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «ЭЛЕКТРОЛЮКС»
В результате проведенного анализа потребительских предпочтений и поведения была четко определена целевая группа потребителей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25–50 лет с высшим образованием, со средним и выше среднего уровнем дохода. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители «Электролюкс» – это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы. Это также те люди, которые хотят индивидуального отношения к себе и могут себе это позволить. Для них ведение быта – это не ежедневная неприятная работа, а привлечение техники, соответствующей их образу жизни, которая не просто делает свою работу, но и думает за пользователя, освобождая его для других, более приятных дел».
(По материалам сайта www.advertology.ru)
Метод № 5. Сегментация по цене
Ваши сегодняшние или потенциальные покупатели воспринимают цену вашей продукции по-разному. Можно разделить всех покупателей на три сегмента (для всех рынков). Первый сегмент чувствителен к цене и связывает с вашим продуктом низкую стоимость (т. е. стоимость, основанную на ценности для него вашего продукта). Представители такого сегмента будут платить, но готовы заплатить лишь минимальную цену за минимально простой продукт.
Второй сегмент покупателей так же чувствителен к цене, но готов платить больше, чем первый сегмент. Покупателям можно предложить более сложный продукт (модификацию продукта).
Третий сегмент к цене не чувствителен. Они готовы платить по полной программе и связывают с вашим продуктом большую ценность для себя.
Можно дать продукт всем трем группам покупателей. Сделайте три модификации вашего основного продукта и предложите каждому сегменту свой вариант.
Для нового бизнеса лучше всего найти один сегмент и сосредоточиться на нем. Преимущества такой тактики налицо: меньше конкурентов, более определенные покупатели и их запросы, что дает возможность работать напрямую со многими из них и получить хорошую долю рынка или стать лидером сегмента. Однако такая тактика резонна на первом этапе работы. Необходимо знать другие сегменты и их требования, чтобы в дальнейшем начать с ними работать. На одном только сегменте можно попасть впросак и погубить бизнес. Как говорится, не кладите все яйца в одну корзину.