Бизнес-план за 30 дней. Пошаговое руководство по успешному бизнес-планированию и началу собственного дела
Шрифт:
Цена продукта. Чем дешевле ваш продукт, тем выше вероятность того, что вам потребуется дистрибьютор. Более дешевые единицы обычно продаются в больших количествах посредникам или оптовикам, которые затем распределяют их более мелкими партиями между розничными операторами. Дорогие технологичные продукты, например, компьютеры или промышленное оборудование, как правило, продаются производителями напрямую или с помощью специального агента.
Сложность продукта. Высокотехнологичные продукты чаще всего продаются производителями напрямую. Торговые представители производителя обычно предоставляют предпродажную информацию и послепродажное обслуживание, чего не может обеспечить большинство оптовых операторов.
Финансовые ресурсы. Большинство начинающих производителей не имеет возможности наладить сеть распределения, получить кредиты или оборудовать склады для готовой продукции. Для них практичнее и экономичнее использовать опытных дистрибьюторов, которые уже имеют связи с рынком.
Необходимость контроля. Некоторые производители предпочитают сохранять контроль над своим продуктом, самостоятельно занимаясь его распределением, несмотря на то, что оно обходится довольно дорого. Они считают, что таким образом им удастся удержать конкурентную цену, обеспечить более высокое качество сервиса и более высокие стандарты функционирования. С другой стороны, такие потребительские товары, как продукты питания, одежда и мебель, обычно не продаются напрямую производителями, поскольку в данном случае контроль качества сервиса и удержание цен не играют столь важной роли.
СОВЕТ, КАСАЮЩИЙСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Небольшие начинающие предприятия вынуждены обращаться к услугам агентов, брокеров, торговых представителей или посредников, поскольку не имеют возможности тратить много денег на рекламу.
Кроме перечисленных выше, большое значение при выборе метода распределения имеют еще пять дополнительных факторов:
Затраты на распределение в сопоставлении с качеством сервиса. При использовании посредника необходимо оплачивать работу всех участников канала. Посредники ничего не делают безвозмездно. При выборе метода распределения нужно учесть, какой дополнительный сервис способен предоставить посредник. Агенты, брокеры, оптовые и розничные операторы предлагают различные по качеству и цене услуги. Одни делают буквально все: от упаковки до доставки на рынок; другие ограничиваются лишь несколькими услугами. Дистрибьюторы и торговые агентства, которые получают более высокие комиссионные по сравнению с агентами, брокерами и торговыми представителями, заполняют ордера, накладные, ведут дебиторские счета, размещают региональную рекламу, устанавливают оборудование, обучают своих продавцов и обеспечивают широкое послепродажное обслуживание. Здесь следует придерживаться следующего принципа: если вы видите, что недорогие дистрибьюторы ненадежны или предоставляют сервис низкого качества, имеет смысл заменить их.
Рейтинг успеха дистрибьюторов. Производители, знающие, как выпускать продукт, обычно справляются с его распределением хуже, чем посредники, поднаторевшие в маркетинге.
Необходимость страховки. Во время транспортировки ваши продукты подвержены многочисленным рискам: от случайной порчи деталей и аварий до краж. Поэтому вам необходимо застраховать отправляемые товары на сумму, которая покроет возможные убытки. Страховочные расценки будут варьироваться в зависимости от способа распределения и транспортировки. Хороший страховой брокер способен не только предложить вам страховые услуги по приемлемой для вас цене, но и помочь найти изъяны упаковки и даже производства, что также сэкономит вам деньги.
Издержки хранения и складирования. Если вам нужны складские помещения за рубежом, вы можете получить информацию на эту тему на сайте Международной ассоциации складской логистики (www.iwla.com) или на сайте Международной ассоциации рефрижераторных складов (www.iarw.org).
Расходы на транспортировку и перевозку. Расходы на транспортировку и перевозку могут варьироваться от малой доли продажной цены товара (например, зерна, угля, гравия и других сыпучих продуктов) до 40 % (как это бывает в случае с перевозкой в отдаленный регион экзотических домашних животных). Следовательно, управление транспортировкой должно концентрироваться на достижении двух главных целей: 1) на минимизации издержек перевозки продуктов по земле, воздуху или воде; 2) на обеспечении быстрой и надежной доставки. Чтобы оправдать расходы на транспортировку, доверяйте потребителям вести переговоры о транспортировке, когда они могут получить от перевозчика более выгодные условия перевозите по частям и собирайте на рынке используйте перевозку различными видами транспорта ознакомьтесь с вопросами пересечения границ (например, при перевозке груза из США в Канаду нужно один раз пересечь границу) используйте экспедиторов и брокеров потребителя в качестве посредников.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЧТОВЫХ КАТАЛОГОВ В КАЧЕСТВЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Чтобы оптовые каталожные операторы проявили интерес к вашим продуктам, попытайтесь сделать следующее: упакуйте каждый продукт по отдельности в почтовые контейнеры, на которые нужно только наклеить ярлык с адресом компании; предложите перевозку 100 или более единиц с немедленной доставкой заказа; предложите эксклюзивную рекламу своих продуктов (никто больше не будет их рекламировать); сделайте количественные скидки; объясните, что вы будете продавать товары с минимальной наценкой, чтобы обеспечить крупную партию заказа; включите в услуги конверт с почтовой маркой; и, самое главное, продавайте продукт на 55 % дешевле рыночной цены.
План тестирования рынка
Тестирование – это один из способов сбора информации. Это мощный исследовательский инструмент, который используется производителями, сервисными компаниями, розничными операторами и другими предприятиями, чтобы оценить рыночный потенциал идеи. Именно тестирование поможет вам внести изменения в продукт, услугу, ценовую политику, методы обслуживания или рекламную деятельность, прежде чем вы начнете масштабное производство или распределение (см. девять стратегий тестирования рынка, указанные в таблице в конце раздела «Рабочие листы 20-го дня»).
Рекламные расходы нужно учитывать ежедневно, но не для того, чтобы загрузить себя лишней административной работой, а затем, чтобы увеличить прибыль путем анализа результатов продвижения. Существует 6 методов, которые позволяют контролировать эффективность деятельности, связанной с рекламой и продвижением:
Прямой опрос потребителей. Чтобы определить, на рекламу какого типа потребители реагируют лучше всего, проведите исследование или, еще проще, напрямую спросите покупателей, которые будут размещать заказы лично либо через телефонного оператора. Имеет смысл заниматься этим регулярно, поскольку: а) опросы приближают вас к потребителям. Они позволяют вам достичь конкурентного преимущества. Вы получаете возможность быстрее крупных компаний выяснить предпочтения и разочарования потребителей, их покупательские привычки; б) опросы помогают скорректировать будущие действия с учетом накопленного опыта. Именно благодаря опросам вы сможете определить, какая информация устарела и более не является актуальной для принятия решений о продажах.
Чтобы повысить эффективность анкеты, предложите следующий вопрос:
Как вы узнали о продукте или услуге?
• по рекомендации
• из повседневного общения
• из радиорекламы
• из телерекламы
• из справочника «Желтые страницы»
• из журнала
• из газеты
• из почтовой рекламы
• из информационного бюллетеня
• из других источников
Поощряйте потребителей, чтобы они заполняли анкеты. Анкеты, разосланные по почте или розданные посетителям магазина, позволяют оценить эффективность продвижения. Кроме того, анкетные вопросы на эту тему можно включать непосредственно в бланки заказов.
Используйте рекламный код. Рекламный код – это добавленные к рекламному объявлению или купону специальный код, номер, слово или адрес компании. Рекламный код помогает оценивать эффективность рекламы и процент отреагировавших. Каждый раз при получении рекламного кода отмечайте его, чтобы определить, какие типы рекламы генерируют больше продаж. Компании, торгующие по почте и занимающиеся прямым маркетингом, достигли настоящего мастерства в использовании рекламных кодов. Чтобы написать рекламный код, добавьте к адресу компании название отдела и реквизиты специального почтового ящика, например: Студия 62, помещение 6, комната 121, почтовый ящик № 512; добавьте индекс к адресу, укажите имена сотрудников, можно вымышленные, например: получатель Пит Дж. Сандерс (Popular Scince, июнь) или получатель Кэри Грант (Car & Driver).