Бизнес-план за 30 дней. Пошаговое руководство по успешному бизнес-планированию и началу собственного дела
Шрифт:
Кратко опишите основные принципы вашей ценовой политики (см. «Ценовые стратегии в отрасли» в конце этого раздела): достижение безубыточности завоевание определенной рыночной позиции получение конкурентного преимущества дисконтное ценообразование ценообразование, основанное на расчете себестоимости ценообразование путем 100 %-й надбавки установление цены убыточного лидера соответствие ценам конкурентов установление единой льготной цены на несколько изделий неокругленное ценообразование ценовая стратегия захвата рынка предсезонное ценообразование принцип «цена не имеет значения» группирование по ценам стратегия установления высоких цен стратегия установления цен выше, чем у конкурентов стратегия установления цен ниже, чем у конкурентов стратегия установления рекомендуемых цен.
Рабочий бланк калькуляции цен № 1: Розничная и оптовая торговля
Рабочий бланк калькуляции цен № 2: Расценки на услуги (контрактная цена)
Примечание. При калькуляции цены на услугу «Накладные расходы» и «Дополнительные льготы» включаются в «Затраты на оплату труда»; процент прибыли раскладывается на множители «Материалы» и «Труд» (см. бланк на следующей странице).
Рабочий бланк калькуляции цен № 3: Промышленное производство
* Примечание. В случае импортирования сырья или составляющих возникают различные издержки, которые делают ввозимую продукцию более дорогой по сравнению с той ценой, которая была заплачена экспортеру. Эти издержки вместе с первоначальными расходами часто относят к статье «Расходы, связанные с импортом». Сюда включаются: банковские комиссионные платежи, таможенные сборы (на партии товаров, превышающих определенный объем) и пошлины, брокерские комиссионные, потери при валютном обмене и т. д.
Ценовые стратегии в отрасли. Отметьте стратегии, которые помогут вам определить задачи вашей ценовой политики.
Регулирование ценовой политики. Укажите, какие еще стратегии вы будете использовать, чтобы отрегулировать ценовую политику. Поскольку наш продукт воспринимается как лидер рынка, мы установим максимально высокие цены. Создание «воспринимаемой ценности» является для нас оптимальным способом обеспечения стабильных продаж и сохранения доли рынка. Значительные скидки могут привести к глубоким проблемам, особенно если потребители заметят, что мы находимся в трудном финансовом положении. Политика ценообразования, основанная на целевой прибыли, является слишком косной и обычно приводит к неудачам на рынке. Мы установим цену чуть выше, чем у конкурентов, потому что у нас лучший продукт. Но об этом еще никто не знает.
День 22
Составьте план и бюджет продвижения. Напишите пресс-релиз
СОСТАВИТЬ СПИСОК
III. Маркетинговый план
СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ
План продвижения
План связей с общественностью
План продвижения
План продвижения охватывает все фазы процесса коммуникации между вами и вашими потенциальными потребителями. В нем рассматриваются реклама, личные продажи и стимулирование сбыта. Здесь необходимо: познакомить потребителей с новыми товарами учесть сезонность продукта сформировать или изменить имидж компании сконцентрировать внимание на качестве увеличить посещаемость магазина информировать покупателей о дополнительных услугах (например, о доставке и кредитах) представить новых сотрудников публике познакомить потребителей с вашей компанией и ее местоположением организовать специальные мероприятия (например, распродажи) стимулировать сбыт использовать рекламу, которую дают поставщики.
Существует три основных компонента плана продвижения, соотношение которых определяется характером бизнеса. К ним относятся:
Реклама. Сюда включается реклама в газетах, журналах, в справочниках «Желтые страницы», на радио, телевидении, на досках объявлений, раздача листовок, почтовая реклама, брошюры, постеры.
Личные продажи. Для розничных фирм личные продажи начинаются в тот момент, когда посетитель входит в магазин. Сервисные, производственные и оптовые предприятия должны искать своих потребителей. Для организации этого поиска вне компании формируются внутренние и внешние команды торговых представителей.
Стимулирование сбыта. Представляет собой сочетание нескольких видов деятельности, предусмотренных планом продвижения. Главная цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы улучшить оптовый и розничный сбыт продуктов. Это делается с помощью каталогов, рекламных листовок, специальных экспозиций, витрин, баннеров и вывесок. Стимулирование сбыта предполагает участие в торговых выставках и проведение демонстрационных показов. Связи с общественностью хотя и находятся в постоянном взаимодействии с остальными элементами коммуникаций, должны рассматриваться как отдельный (четвертый) компонент продвижения (см. параграфы в конце этого раздела и раздела «Рабочие листы 22-го дня»).
При составлении плана продвижения постарайтесь найти оптимальное сочетание основных составляющих: рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта (рис. 22.1). Это сочетание называется комплексом продвижения.
Рис. 22.1.
Комплекс продвижения
При выборе медиаканала учтите не только требования маркетинга, но и то, что в наши дни потребители стали гораздо более искушенными по сравнению с прошлым и привлечь их внимание теперь довольно трудно. Имея в руках дистанционное управление, они могут легко и быстро переключить телевизионный канал, по которому показывают скучную рекламу. Здесь вам придется решать сложную задачу: реклама должна быть вездесущей, но при этом не быть навязчивой, раздражающей и (что хуже всего) надоедливой. Постарайтесь сделать рекламу информативной, свежей, отвечающей желаниям потребителей, но не забывайте о том, что вам необходимо уложиться в отпущенный бюджет. Рассмотрите следующие стратегии:
СТРАТЕГИЯ 1. Выберите разнообразные медиаканалы. Выясните, какими медиа чаще всего пользуются ваши целевые потребители. Руководствуйтесь здравым смыслом, практическим опытом и результатами исследований рынка. Не стоит концентрировать внимание только на одном медиаканале.
«План продвижения» – это маркетинговый инструмент, с помощью которого дается ответ на вопросы, подобные следующему: каким образом вы будете координировать деятельность, связанную с продвижением, чтобы привлечь внимание к вашему новому весеннему каталогу?