Большая книга директора магазина
Шрифт:
ПРИМЕР УДОБНОЙ КАТЕГОРИИ
В магазине бытовой техники удобными категориями традиционно являются:
• средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);
• средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «три в одном», соль для ПММ);
• средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);
• средства для удаления накипи
• средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;
• средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).Данные товары не обязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.
Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина. На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают «вал» наличности, третьи – удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.
В рамках технологии категорийного менеджмента каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей. Вот краткое описание пяти ролей категорий:
Уникальная – 1–3 % от количества категорий в магазине. Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай. Это «изюминка» вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других, и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.
Приоритетная – 20 %. Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя, а также приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы. Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.
Базовая – 40–60 %. Это основной ассортимент магазина. Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины. У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не «гнаться» за доходом, т. к. магазин на них не зарабатывает. Эти товары «должны быть, потому что должны быть».
Периодическая ( сезонная ) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят эпизодический характер. К таким товарам относятся приправы, пластмассовая мебель для дачи, консервы. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков.
Удобная – 5-10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все. Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, карты для оплаты мобильной связи и доступа в Интернет. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, создавая им дополнительные удобства. Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?» Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», т. е. ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью заменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою «изюминку» в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу «изюминку», и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.
Иногда в магазине нет товаров удобной роли категории, поскольку «эти товары необязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендбрендированные магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.
Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.
В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеется два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл. 2.4).
Таблица 2.4. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата
Внутри категории разные товары обладают разными характеристиками и вносят разный вклад в достижение заданных для магазина целей (табл. 2.5, 2.6).
Таблица 2.5. Вклад категорий и товаров внутри категорий в достижение целей магазина
Таблица 2.6. Примеры товаров для достижения целей магазина
Таблица 2.7. Соотношение роли категории и целей магазина
Важно проанализировать категорию, чтобы понять, каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина. В этом вам поможет табл. 2.7.
Данные табл. 2.7 означают, что, например, товары для уникальной категории должны быть подобраны так, чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупателей, удержать целевую аудиторию, вызвать желание и укрепить имидж магазина.