Большая книга директора магазина
Шрифт:
Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу товаров. Определяется диапазон цен, существующих на рынке на товары данной группы. Нужно отметить, что разброс может быть значительным. Также нужно выяснить, как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос, какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диапазоне. Являются ли эти факторы устойчивыми, т. е. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина, покупательная способность населения в данном районе, наличие крупного транспортного узла и т. д.)? Как повлияли на цену данного товара формат
Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были достоверны, необходимо выбрать из всего множества проанализированных объектов наиболее близкие по формату, местоположению и ассортименту. Затем внести поправки на покупательную способность населения анализируемого района, выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену.
Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку, хранение и сопровождение продаж) для того, чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. Далее осуществляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и организуется деятельность магазина таким образом, чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек. После этого товар можно закупать и торговать им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.
Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос – это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке диапазоне. Задача руководителя такого магазина – организовать маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на изменения, возникающие на рынке определенного вида товаров.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания. Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию. Конкурентное ценообразование в розничной торговле распространяется на большинство наиболее популярных товаров в ассортименте магазина.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен прямых конкурентов на определенный товар. По сути, проводится такое же маркетинговое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос. Различие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам, а не по рынку в целом. Результаты анализа дают представление о максимальном и минимальном значении ценового предложения. Далее в соответствии с конкурентной стратегией и анализом значимости товара в ассортименте магазина принимается решение. Главное при этом то, что назначаемая цена не «приравнивается» к ценам конкурентов, а «отталкивается» от них.
Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупочной цене и операционным издержкам (рис. 2.7).Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.
I. Анализ конкурентной ситуации. Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:
число участников рынка;
наличие или отсутствие явных лидеров;
сходство или различие предлагаемого ассортимента товаров;
особенности местоположения магазина.
В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.
1. Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная «независимость» в принятии ценового решения. Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.
2. Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок.
Рис. 2.7. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию
«Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.
3. Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний – характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей с помощью ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.4. Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой – характерно для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса. В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.
II. Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов проводится для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов и, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.
Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен. В качестве объекта для анализа выступает локальная группа товаров – товаров-индикаторов (КVI – known value item).
Товары-индикаторы – это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах. Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.
Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:
1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;
2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота. Из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций по трем товарным категориям из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой категории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, т. к. их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл. 2.9).